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在汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇與消費(fèi)理念更迭的今天，數(shù)字化正顛覆著整條傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)價(jià)值鏈。憑借其廣泛的數(shù)據(jù)資源網(wǎng)絡(luò)，數(shù)據(jù)資產(chǎn)的價(jià)值在這一過(guò)程中得到最大化利用，不僅有效降低了獲客成本，還提高了轉(zhuǎn)化率。與此同時(shí)，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商也正面臨著前所未有的變局，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提速也是勢(shì)在必行。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮為汽車(chē)品牌帶來(lái)了多重利好。通過(guò)與經(jīng)銷(xiāo)商的緊密合作，數(shù)字化不僅優(yōu)化了銷(xiāo)售流程，提高了顧客體驗(yàn)，還增強(qiáng)了品牌的市場(chǎng)敏感度。經(jīng)銷(xiāo)商利用數(shù)字化工具，能夠更有效地收集和分析客戶數(shù)據(jù)，從而為品牌提供精準(zhǔn)的市場(chǎng)反饋，助力品牌策略的及時(shí)調(diào)整。這種深度的數(shù)據(jù)合作，不僅降低了營(yíng)銷(xiāo)成本，還提升了品牌忠誠(chéng)度和市場(chǎng)份額，為汽車(chē)品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)固了地位，開(kāi)辟了新的增長(zhǎng)路徑。

名爵為了更好的從管理、獲客、轉(zhuǎn)化等多領(lǐng)域多角度全面賦能，與經(jīng)銷(xiāo)商伙伴一起攜手打造一個(gè)穩(wěn)定持續(xù)、匹配行業(yè)趨勢(shì)的終端盈利、營(yíng)銷(xiāo)模式，共同打造品牌規(guī)模化發(fā)展，也為了更全面的助力經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)水平提升，名爵與知家達(dá)成了經(jīng)銷(xiāo)商賦能的合作，截止8月初第一期，知家賦能名爵60家終端門(mén)店，5個(gè)月實(shí)現(xiàn)線索翻倍增長(zhǎng)。

圖源：名爵官網(wǎng)（侵刪）

▌項(xiàng)目策略

根據(jù)知家賦能策略大體系，針對(duì)名爵經(jīng)銷(xiāo)商能力建設(shè)時(shí)間短和運(yùn)營(yíng)力較弱的情況，我們通過(guò)精心規(guī)劃的3個(gè)階段，循序漸進(jìn)地助力經(jīng)銷(xiāo)商全面提升。

第一階段：打基礎(chǔ)

3-5月跑通經(jīng)銷(xiāo)商短視頻賦能鏈路，提取可復(fù)制方法論。

第二階段：加速度

6-8月提高賦能速度，快速迭代賦能方法，復(fù)制到60家門(mén)店。

第三階段：提效能

基建搭建完畢后，開(kāi)啟進(jìn)階賦能，進(jìn)一步擴(kuò)大線索量同時(shí)跑通后鏈路轉(zhuǎn)化SOP，提升新媒體銷(xiāo)量。

▌項(xiàng)目執(zhí)行

我們首先通過(guò)對(duì)名爵經(jīng)銷(xiāo)商的現(xiàn)有情況進(jìn)行全面調(diào)研，包括內(nèi)容創(chuàng)作能力、素材管理現(xiàn)狀、短視頻營(yíng)銷(xiāo)效果等，明確經(jīng)銷(xiāo)商的具體需求與痛點(diǎn)。

第一階段：4-5月總線索數(shù)量完成1.1w+條，目標(biāo)完成率125%

為了有效助力名爵經(jīng)銷(xiāo)商提升整體競(jìng)爭(zhēng)力，也為了吸引更多的經(jīng)銷(xiāo)商積極參與到賦能項(xiàng)目中來(lái)，我們優(yōu)先聚焦于增強(qiáng)其在短視頻營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的能力。通過(guò)一把手工程+團(tuán)隊(duì)建設(shè)+過(guò)程管理三過(guò)程，加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商渠道建設(shè)能力，3-5月首批賦能陪跑店16家，每家店3天線下+87天線上的陪伴式賦能，并精心提煉一套高效的短視頻賦能方法論。從咨詢留資率、短視頻內(nèi)容質(zhì)量、本地通投放技巧多端發(fā)力。

賦能方法：

1. 推進(jìn)100%自投：輔導(dǎo)前16家門(mén)店均為代投，輔導(dǎo)后推進(jìn)自投，16家門(mén)店均學(xué)會(huì)自己本地通后臺(tái)操作，并可以自己調(diào)整計(jì)劃和診斷后臺(tái)，實(shí)現(xiàn)自我迭代，投放與賬號(hào)運(yùn)營(yíng)緊密配合，有效降低獲客成本。

2. 運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)與賦能機(jī)制建立：賦能前經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店普遍面臨著人力資源緊張和預(yù)算限制的雙重挑戰(zhàn)，這直接導(dǎo)致了門(mén)店在新媒體獲客鏈路的建設(shè)上力不從心，難以形成有效的閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)體系。我們通過(guò)制定一套系統(tǒng)化的新媒體運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，幫助經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店在有限的資源下，實(shí)現(xiàn)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的最大化效益。

一把手掛帥：幫助經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店一把手梳理制定新媒體短視頻+直播關(guān)鍵指標(biāo)，主要包括視頻數(shù)量、播放量、直播場(chǎng)次、場(chǎng)觀、私信成本、到店率、成交率等等數(shù)據(jù)，確保明確前后鏈路核心目的，提升綜合指標(biāo)的把控和管理。

2+2核心策略：人員≥2人，月投放金額≥2萬(wàn)，根據(jù)名爵經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店現(xiàn)狀，幫助門(mén)店組成適合自己的新媒體團(tuán)隊(duì)，提升門(mén)店的獲客提升能力。

經(jīng)銷(xiāo)商新媒體團(tuán)隊(duì)建設(shè)建議：如門(mén)店沒(méi)有主播，可主攻短視頻獲客，人員主要構(gòu)成為運(yùn)營(yíng)和私信挖掘人員；如門(mén)店有主播，且投放金額有限，可主播直播獲客，人員主要構(gòu)成為運(yùn)營(yíng)和主播；如門(mén)店人員和預(yù)算充足，可短視頻+直播雙渠道獲客，人員構(gòu)成為運(yùn)營(yíng)、主播、私信挖掘。

3. 素材庫(kù)建立：在賦能之前，經(jīng)銷(xiāo)商在新媒體內(nèi)容分享方面缺乏常態(tài)化的機(jī)制，導(dǎo)致內(nèi)容創(chuàng)作效率不高，素材質(zhì)量把控不夠穩(wěn)定，且可借鑒的內(nèi)容資源有限。賦能后我們?yōu)榻?jīng)銷(xiāo)商搭建了專(zhuān)屬素材庫(kù)，通過(guò)每日優(yōu)質(zhì)自然流短視頻拆解分享、每周優(yōu)秀直播錄屏分享、周度內(nèi)容指引分享等手段，全面提升經(jīng)銷(xiāo)商在短視頻制作與直播獲客方面的能力。

優(yōu)秀案例1：保定XX

線索量提升344%，訂單量提升275%，成為北部區(qū)標(biāo)桿門(mén)店

賦能前正是主播離職，門(mén)店整體新媒體信心處于最低迷階段，賦能后人員能力提升、線索提升、訂單量提升，門(mén)店整體信心增長(zhǎng)。

短視頻賦能動(dòng)作：增加真人出鏡視頻，提升信服力；內(nèi)容類(lèi)型分類(lèi)明確，口播類(lèi)、政策類(lèi)、種草類(lèi)等比例完善；前置爆點(diǎn)內(nèi)容，增加素材吸引力，進(jìn)私人數(shù)有較大提升。

直播賦能動(dòng)作：增加直播間道具（優(yōu)惠KT板等），車(chē)型角度顯示調(diào)整，畫(huà)面吸引力提升；話術(shù)內(nèi)容豐富，增加手勢(shì)引導(dǎo)，留資效果提升。

優(yōu)秀案例2：成都XX

線索量提升1254%，CPL值下降34%，成為西部區(qū)標(biāo)桿門(mén)店

賦能前，門(mén)店的新媒體團(tuán)隊(duì)面臨方向不統(tǒng)一和上升瓶頸的雙重困難，賦能后，門(mén)店統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)方向，調(diào)整人員配置，讓新媒體團(tuán)隊(duì)找到新的進(jìn)步方向，并順利突破賬號(hào)流量層級(jí)，突破千條/月。

短視頻賦能動(dòng)作：增加真人出鏡視頻，提升信服力；內(nèi)容類(lèi)型豐富，口播類(lèi)、種草類(lèi)等比例完善；標(biāo)題優(yōu)惠鉤子引導(dǎo)，吸引力增加；增加3s前置爆點(diǎn)內(nèi)容，轉(zhuǎn)化率提升較快。

直播賦能動(dòng)作：增加直播間道具（KT板、報(bào)價(jià)單等），畫(huà)面吸引力提升；話術(shù)內(nèi)容豐富，增加報(bào)價(jià)單邏輯套路，留資效果提升；增加手勢(shì)引導(dǎo)小風(fēng)車(chē)，轉(zhuǎn)化提升較多。

通過(guò)第一階段的賦能打造，16家門(mén)店通過(guò)線上輔導(dǎo)+駐店教學(xué)，已掌握自主投放、產(chǎn)出內(nèi)容及迭代復(fù)盤(pán)技能，并總結(jié)出名爵專(zhuān)屬賦能方法，包括短視頻獲客、私信話術(shù)、本地通教程以及主播話術(shù)4大SOP總結(jié)沉淀，全方位流程標(biāo)準(zhǔn)化，賦能門(mén)店的調(diào)整與提升。結(jié)合門(mén)店的賬號(hào)情況及困難點(diǎn)，我們從四方面得出教學(xué)經(jīng)驗(yàn)并迅速?gòu)?fù)制到第二、第三階段：

短視頻優(yōu)化：分析并識(shí)別賦能賬號(hào)在平臺(tái)上表現(xiàn)突出的爆款內(nèi)容模型，每日分享同行優(yōu)秀視頻并拆解，豐富門(mén)店創(chuàng)意，提升整體內(nèi)容的質(zhì)量和吸引力。

本地通投放及直播：優(yōu)化投放策略，我們采取分階段遞進(jìn)式出價(jià)計(jì)劃，迅速識(shí)別并復(fù)制高消耗低成本的優(yōu)質(zhì)計(jì)劃，以加速轉(zhuǎn)化率提升。同時(shí)，淘汰低效消耗的計(jì)劃，確保賬戶模型的健康運(yùn)行，維持效果的最優(yōu)化。

私信回復(fù)：緊貼實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，融合門(mén)店優(yōu)惠政策，精心設(shè)計(jì)首觸話術(shù)以凸顯核心利益點(diǎn)，通過(guò)提供報(bào)價(jià)單等方式，激勵(lì)引導(dǎo)潛在客戶主動(dòng)留資以獲取更詳細(xì)的信息。

熱點(diǎn)活動(dòng)：每日查看熱點(diǎn)，如有汽車(chē)相關(guān)及時(shí)產(chǎn)出指引，聚合經(jīng)銷(xiāo)商聲量打造營(yíng)銷(xiāo)事件，收割自然流量線索。

第二階段：4-7月總計(jì)賦能門(mén)店57家，線索總量提升97%

將第一階段已跑通賦能的方法論進(jìn)行快速?gòu)?fù)制，提速增長(zhǎng)，賦能進(jìn)階直播，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商獲客新增量。教學(xué)以“12+3+25+60”模式進(jìn)行賦能提效，加快輻射全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店，實(shí)現(xiàn)整體新媒體能力晉升。7月份線索量2.7w+條，對(duì)比1-3月月均提升150%，經(jīng)銷(xiāo)商新媒體訂單數(shù)490+，對(duì)比1-3月月均上漲62%，同時(shí)占全國(guó)新媒體訂單57%。

賦能方法：

1. 12天線上輔導(dǎo)期：摸排經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店基本情況人員架構(gòu)、人員配置等；主動(dòng)教學(xué)輔導(dǎo)，前置解決顯性問(wèn)題，記錄頑固問(wèn)題，觀察門(mén)店人員配合度、積極度。

2. 3天駐店期：短視頻/直播/本地通理論教學(xué)；短視頻/直播/本地通實(shí)操指導(dǎo)；私信后鏈接話術(shù)指導(dǎo)及實(shí)操；數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)，總結(jié)后續(xù)提升策略。

3. 25天學(xué)習(xí)迭代期：承接線下駐店效果，主動(dòng)教學(xué)門(mén)店，督促門(mén)店落實(shí)；日數(shù)據(jù)、周數(shù)據(jù)分析復(fù)盤(pán)提升；短視頻、直播、本地通分析優(yōu)化指導(dǎo)；優(yōu)秀案例、知識(shí)卡片分享等標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。

4. 60天答疑期：針對(duì)門(mén)店短視頻、直播、私信的疑問(wèn)及問(wèn)題，進(jìn)行指導(dǎo)解答；門(mén)店自運(yùn)營(yíng)狀態(tài)維穩(wěn)。

在這一階段，賦能效率和成果都得到了顯著提升，方法論也經(jīng)過(guò)新一輪的迭代，實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步的優(yōu)化：

賦能推動(dòng)全國(guó)線索增長(zhǎng)：賦能門(mén)店線索數(shù)量提升明顯，總線索貢獻(xiàn)率超過(guò)80%，推動(dòng)全國(guó)抖音月線索從3萬(wàn)條增長(zhǎng)至6萬(wàn)條，增幅100%。

賦能效率提升：從前置摸排觀察積極主動(dòng)性-主動(dòng)線上教學(xué)基礎(chǔ)輔導(dǎo)-線下重難點(diǎn)側(cè)重輔導(dǎo)-線上鞏固教學(xué)，整體賦能鏈路閉環(huán)，使得賦能效率提升，第三批門(mén)店賦能1個(gè)月左右，總線索提升2.2倍(6月vs7月)。

能力內(nèi)化：基于短視頻賦能的沉淀，形成了短視頻賦能的sop，根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的情況，后續(xù)如有短視頻賦能需求，可由區(qū)域新媒體經(jīng)理自行賦能。

第一、二階段賦能短視頻線索增量成果較為顯著，經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)營(yíng)能力與獲客能力都有明顯提升，第三階段在保持賦能效果的基礎(chǔ)上再通過(guò)直播進(jìn)行進(jìn)一步的線索增量。同時(shí)開(kāi)啟超頭部門(mén)店打造試點(diǎn)，打破流量線索增量瓶頸突破層級(jí)并惠及區(qū)域，再加強(qiáng)后鏈路轉(zhuǎn)化，真正跑通線索賣(mài)車(chē)全鏈路，擴(kuò)大品牌影響力，提升銷(xiāo)量。

圖源：名爵官網(wǎng)（侵刪）

第三階段：直播專(zhuān)項(xiàng)賦能，全鏈路提升獲客體量

目前名爵短視頻基礎(chǔ)良好，直播作為新增長(zhǎng)渠道，賦能提升經(jīng)銷(xiāo)商直播專(zhuān)業(yè)能力，進(jìn)一步收割線索，有效降低獲客成本，帶動(dòng)整體總線索增長(zhǎng)。執(zhí)行初期選10家門(mén)店進(jìn)行直播專(zhuān)項(xiàng)訓(xùn)練，賦能20天左右，賦能總線索數(shù)6800+，環(huán)比增長(zhǎng)66%↑；賦能后直播線索數(shù)2200+，環(huán)比增長(zhǎng)430%↑，提煉出專(zhuān)屬名爵的直播賦能方法論。

賦能方法：

本地通：多途徑復(fù)合練習(xí)，投放問(wèn)題案例集中一對(duì)一復(fù)盤(pán)，實(shí)時(shí)調(diào)整。

直播：培訓(xùn)主播臨場(chǎng)話術(shù)，針對(duì)于直播彈幕中的問(wèn)題一對(duì)一講解指導(dǎo)，代入式產(chǎn)品場(chǎng)景進(jìn)行培訓(xùn)。

私信：提供私信話術(shù)模板內(nèi)容，再根據(jù)不同的用戶問(wèn)題，隨機(jī)應(yīng)變進(jìn)行套路式邀約留資。

優(yōu)秀案例

菏澤XX：賦能期間，根據(jù)主播話術(shù)、本地通投放，私信進(jìn)行全鏈路調(diào)整，并進(jìn)行內(nèi)部競(jìng)賽，提升人員實(shí)操能力和效果，保持了運(yùn)營(yíng)的穩(wěn)定性，賦能后線索依舊穩(wěn)步增長(zhǎng)，總線索環(huán)比增長(zhǎng)（輔導(dǎo)前后）94%，直播環(huán)比增長(zhǎng)（輔導(dǎo)前后）63%，商業(yè)CPL環(huán)比下降（輔導(dǎo)前后）35%。

湘潭XX：從自然流話術(shù)為主，調(diào)整為商業(yè)話術(shù)，將直播組件改為私信組件，改變傳統(tǒng)直播以主播為核心，調(diào)整為以私信人員核心，進(jìn)行私信留資話術(shù)的一對(duì)一練習(xí)，直播中的私信線索提高顯著，總線索環(huán)比增長(zhǎng)（輔導(dǎo)前后）184%，商業(yè)CPL環(huán)比下降（輔導(dǎo)前后）50%。

▌項(xiàng)目賦能動(dòng)作總結(jié)

線上陪跑：優(yōu)化門(mén)店新媒體經(jīng)營(yíng)架構(gòu)，調(diào)整執(zhí)行人員KPI與績(jī)效，調(diào)動(dòng)運(yùn)營(yíng)積極性與主動(dòng)性，解決運(yùn)營(yíng)初級(jí)問(wèn)題，摸清核心問(wèn)題同步線下導(dǎo)師，駐店后固化學(xué)習(xí)成果。

線下駐店：盤(pán)點(diǎn)陪跑期難調(diào)整的問(wèn)題卡點(diǎn)，定制化制定輔導(dǎo)計(jì)劃，解決卡點(diǎn)，迭代升級(jí)突破獲客量級(jí)，定點(diǎn)爆破，定制提升。

內(nèi)容支持：每日自然流視頻拆解分享、每周直播錄屏分享，周度內(nèi)容指引為經(jīng)銷(xiāo)商提供充足彈藥。

收斂沉淀：實(shí)時(shí)復(fù)盤(pán)賦能手段，提煉關(guān)鍵動(dòng)作，制作操作手冊(cè)，反哺其他經(jīng)銷(xiāo)商，迅速?gòu)?fù)制提升，擴(kuò)大賦能成果。

名爵賦能持續(xù)進(jìn)行中，未來(lái)將解鎖更多精彩內(nèi)容，敬請(qǐng)期待！