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▌背景與目標(biāo)

項(xiàng)目背景：今年6月全新第三代榮威RX5上市推廣，需圍繞電商直播并結(jié)合社會(huì)化媒體進(jìn)行整合營銷，傳遞單品賣點(diǎn)，達(dá)到“品效銷”的綜合提升。

項(xiàng)目目標(biāo)：品牌方希望為第三代榮威RX5建立“年輕人喜愛的緊湊型SUV”這一品牌認(rèn)知，擴(kuò)大品牌聲量，同時(shí)關(guān)注潛客線索量的提升。

▌洞察與策略

1、市場洞察

2016年，榮威RX5以全球首款量產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)汽車的身份上市，代表了一個(gè)新時(shí)代的開始，不僅改變了傳統(tǒng)汽車的走向，還為在迷茫中的傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型探索踏出從0到1的重要一步，在汽車行業(yè)具有劃時(shí)代里程碑的意義。如今該車系已走到第6個(gè)年頭，發(fā)展更新到第三代，積累了大量車主群體，上汽互聯(lián)網(wǎng)車主激活數(shù)也突破了百萬，榮威RX5舉足輕重，具備新車型推廣的用戶池基礎(chǔ)。

伴隨著中國自主品牌的崛起，“國潮”已成為年輕一代群體中最前沿的時(shí)尚潮流文化。全新第三代榮威RX5設(shè)計(jì)風(fēng)格也運(yùn)用東方美學(xué)理念，融合中國山水風(fēng)和未來科技元素，縱向立體前臉采用創(chuàng)新數(shù)字化“鳳羽格柵”，內(nèi)部則大膽采用27英寸山水主題UI全景無界滑移屏、獨(dú)創(chuàng)山水紋水晶電子排擋、“情感交互座艙”內(nèi)飾設(shè)計(jì)，從細(xì)節(jié)處展現(xiàn)對(duì)"國潮文化"的演繹與致敬。

本次品牌方將圍繞產(chǎn)品設(shè)計(jì)亮點(diǎn)創(chuàng)作品牌內(nèi)容，先通過社會(huì)化媒體飽和攻擊觸達(dá)青年用戶，再配合小訂與大訂的電商直播活動(dòng)轉(zhuǎn)化潛客線索，最后結(jié)合國潮文化、吉祥物IP進(jìn)行長尾內(nèi)容傳播，引導(dǎo)用戶到店試駕。

2、傳播策略

根據(jù)營銷節(jié)點(diǎn)制定相應(yīng)的傳播節(jié)奏，將整體營銷戰(zhàn)役分為5月預(yù)熱期、6月盲訂期、7月引爆期、8月長尾期四大階段，分別進(jìn)行策略傳播。

5月預(yù)熱期：聚焦新品上市曝光預(yù)熱。以“馭見5愛”為核心話題貫穿全月，并借勢(shì)“520告白日”節(jié)點(diǎn)造勢(shì)。

6月盲訂期：重點(diǎn)配合小訂活動(dòng)進(jìn)行宣傳與直播運(yùn)營。強(qiáng)化粉絲福利和補(bǔ)貼政策宣傳，助力盲訂，并借勢(shì)端午節(jié)進(jìn)行傳播。

7月引爆期：重點(diǎn)落地大定活動(dòng)的直播電商運(yùn)營。圍繞榮威RX5系列6周年、預(yù)售活動(dòng)和東亞杯女足熱點(diǎn)話題，進(jìn)行內(nèi)容飽和攻擊。

8月長尾期：重點(diǎn)以邀請(qǐng)消費(fèi)者到店試駕實(shí)現(xiàn)潛客轉(zhuǎn)化為主。圍繞國潮文化、吉祥物IP等內(nèi)容包裝話題，維持平臺(tái)熱度。

3、媒介策略

圖文類官方矩陣：以榮威官方微信公眾號(hào)、微博作為內(nèi)容陣地，發(fā)動(dòng)藍(lán)V聯(lián)合推廣，并投放KOL進(jìn)行傳播。

短視頻/直播類官方矩陣：以榮威官方抖音、快手、視頻號(hào)、B站作為內(nèi)容陣地，同步分發(fā)懂車帝、汽車之家、今日頭條、西瓜視頻等平臺(tái)，結(jié)合部分平臺(tái)信息流投放進(jìn)行傳播。

內(nèi)容種草平臺(tái)：以小紅書的榮威官方號(hào)為核心，發(fā)布達(dá)人內(nèi)容種草、干貨分享、抽獎(jiǎng)分享類等內(nèi)容，結(jié)合平臺(tái)信息流投放進(jìn)行傳播。

經(jīng)銷商賦能：通過短視頻+直播培訓(xùn)賦能經(jīng)銷商主播天團(tuán)，落地“717百城千店”直播活動(dòng)，集中獲取潛客線索。

用戶運(yùn)營：發(fā)動(dòng)員工和粉絲社群進(jìn)行裂變傳播，通過KOC重點(diǎn)布局抖音和小紅書內(nèi)容分發(fā)。

▌創(chuàng)意闡述

1、核心話題傳播

榮威RX5系列6周年：物料文案與設(shè)計(jì)遵循極簡風(fēng)，將自然與科技元素相統(tǒng)一，與產(chǎn)品定位調(diào)性相契合。

榮威RX5預(yù)售倒計(jì)時(shí)：物料文案與設(shè)計(jì)緊貼競技/運(yùn)動(dòng)主題和產(chǎn)品定位，形成與女足運(yùn)動(dòng)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性品牌認(rèn)知。

女足冠軍座駕：圍繞#全新第三代榮威RX5#、#女足冠軍座駕#、#givemefive為我賦能#、#給你好“屏”#、#8塊8榮威粉絲福利#等話題，結(jié)合東亞杯熱點(diǎn)和女足交車儀式，發(fā)起與比賽相關(guān)的話題互動(dòng)，結(jié)合小訂直播預(yù)售活動(dòng)，在微博、抖音形成內(nèi)容飽和攻擊，助力品牌在抖音汽車熱榜升至TOP4。

當(dāng)大屏遇上諧音梗：以27英寸4k全景無界滑移屏為功能亮點(diǎn)，作為推廣主題內(nèi)容，邀請(qǐng)知名品牌五芳齋、海瀾之家、WIFI管家通、人民國貨工程等品牌進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，結(jié)合抽獎(jiǎng)活動(dòng)完成跨界傳播。

2、事件營銷

“717預(yù)售發(fā)布會(huì)”+“717百城千店萬屏互聯(lián)”大型促銷活動(dòng)：配合線下官方發(fā)布會(huì)同步線上直播，并協(xié)同經(jīng)銷商進(jìn)行萬屏互聯(lián)同時(shí)直播；聯(lián)合預(yù)售開啟權(quán)益，集中促進(jìn)下單轉(zhuǎn)化。

3、內(nèi)容營銷

全系色彩關(guān)鍵詞：圍繞5種車體顏色解讀色彩內(nèi)涵，建立用戶的視覺記憶。

潮玩助理十二生肖卡牌：圍繞吉祥物小獅王IP包裝十二生肖人設(shè)，通過翻卡牌形式激發(fā)用戶互動(dòng)。

4、KOC共創(chuàng)營銷

搭建品牌超級(jí)粉絲社群，挖掘優(yōu)質(zhì)KOC，進(jìn)行共創(chuàng)內(nèi)容傳播，引導(dǎo)口碑推薦。

▌結(jié)果與影響

1、事件傳播效果：微博話題總閱讀量：超10億次；抖音汽車排行榜TOP4。

2、短視頻運(yùn)營效果：短視頻總播放量：約1.7億。

3、直播電商運(yùn)營效果：直播間累計(jì)PV：超665萬次。

4、粉絲運(yùn)營效果：全網(wǎng)社媒矩陣粉絲累計(jì)增長：約14萬；KOC社群人數(shù)增長：677個(gè)；挖掘優(yōu)質(zhì)KOC：56個(gè)。

5、銷售轉(zhuǎn)化效果：直播間訂單數(shù)：超2.2萬個(gè)，經(jīng)銷商線索留咨數(shù)：超2.1萬個(gè)。