當前位置 : 最新動態> 知家DTC案例丨五菱不再只造車，它如何用超級用戶“造生態”？
在信息爆炸的時代，車企的營銷內容很容易陷入 “自說自話” 的困境：官方發布的新車信息、促銷活動，往往被用戶快速劃走；投入重金制作的廣告片，難以引發真正的情感共鳴。但知家DTC與合作打造五菱「菱感」系列 IP 成功破解這一難題——5 年間，五菱汽車小紅書用戶數量TOP1，用戶自發創作的 UGC 內容超 100萬條。這份成績單的背后，藏著一套 “以用戶為核心” 的內容營銷方法論，值得每一個品牌借鑒。
1、內容生產：從 “官方主導” 到 “用戶共創”
傳統車企的內容生產模式，往往是 “官方制定主題、專業團隊制作、全網分發”，用戶只能被動接受。但五菱深知，在社交時代，“真實” 才是內容的核心競爭力 —— 用戶更愿意相信身邊人的分享，而非官方的 “完美話術”。因此，「菱感」系列從一開始就確立了 “用戶共創” 的內容生產邏輯。
菱感派對是這種邏輯的典型體現。每次活動前，五菱都會在用戶社群發起 “主題投票”：是做 “露營風” 還是 “復古風”？要不要加入親子互動環節？甚至活動的伴手禮，也會讓用戶投票選擇。活動現場，五菱會設置 “內容創作區”，提供專業的攝影設備和指導，幫助用戶拍攝高質量的照片和視頻。2024 年繽果 PLUS 的菱感派對上，用戶創作的 “汽車露營 vlog” 平均每條獲得超 5000 次播放，其中一條由普通車主拍攝的 “后備箱收納技巧” 視頻，更是因為實用性強，被多個汽車類賬號轉發，帶來了超 10 萬次曝光。
用戶私享會則進一步降低了內容創作的門檻。五菱會邀請在社交平臺有一定影響力的用戶 KOC，分享 “如何用手機拍好汽車大片”“如何撰寫吸引人的試駕文案” 等實用技巧。在一次針對新手用戶的私享會上，一位擅長短視頻剪輯的 KOC，用 15 分鐘教會了大家 “3 步制作汽車生活 vlog”，會后有 30 多位用戶提交了自己的作品，其中 10 條被五菱官方賬號轉發。這種 “用戶教用戶” 的模式，不僅讓內容生產變得 “輕量化”，更讓用戶產生了 “成就感”—— 當自己的作品被官方認可時，他們會更愿意持續創作。
2、內容傳播：從 “單一渠道” 到 “KOC 矩陣”
好的內容需要有效的傳播渠道，而五菱選擇的 “武器” 是 KOC 矩陣。與頭部 KOL 相比，KOC 的粉絲量雖少，但粉絲粘性更高，內容的 “可信度” 也更強 —— 尤其是在汽車領域，用戶更愿意相信 “真實車主” 的分享，而非 “付費推廣” 的 KOL。
知家助力五菱孵化打造的 KOC 矩陣搭建，遵循 “分層運營” 的邏輯：
核心層：即 “菱感體驗官”，他們是從海量用戶中篩選出的 “意見領袖”，具備強傳播力和組織力。五菱會為他們提供 “定制化支持”，比如優先參與新車試駕、獲得官方流量扶持、成為品牌活動的 “特邀嘉賓”。這些體驗官產出的內容，往往能成為 “爆款種子”—— 一位菱感體驗官關于五菱星光 “冬季續航” 的實測視頻，因為數據真實、觀點客觀，在抖音獲得超 50 萬次播放，帶動了大量用戶討論。
中間層：是活躍在社群中的 “優質創作者”，他們雖然粉絲量不多，但能持續產出內容。五菱會通過 “內容激勵計劃” 鼓勵他們創作：發布與「菱感」相關的內容，可獲得積分，積分可兌換周邊禮品或線下活動門票。這種 “低門檻激勵”，保證了社群內容的 “日活”—— 每天都有數百條用戶內容在社交平臺發布，形成 “刷屏效應”。
基礎層：是普通用戶，五菱通過 “話題引導” 激發他們的創作欲。比如在小紅書發起 “# 我的繽果車生活” 話題，鼓勵用戶分享日常用車場景；在抖音發起 “# 菱感派對打卡挑戰”，讓用戶上傳活動現場的視頻。這些簡單的互動，讓普通用戶也能參與到內容傳播中，形成 “全民共創” 的氛圍。
在渠道選擇上，五菱精準定位 “用戶聚集的地方”。小紅書是女性用戶的核心陣地，五菱重點布局 “汽車生活、穿搭、露營” 等內容，吸引女性用戶關注；抖音則側重 “短視頻、直播”，通過菱感派對的現場直播、試駕會的實時分享，提升內容的 “時效性”；微博則用于 “話題引爆”，通過發起 #五菱菱感派對# #繽果姐姐的日常 #等話題，吸引泛用戶群體參與討論。這種 “分渠道、分內容” 的傳播策略，讓「菱感」的內容能夠精準觸達不同圈層的用戶。
3、內容沉淀：從 “一次性傳播” 到 “資產化運營”
很多品牌的營銷內容，往往是 “活動結束，內容失效”，無法形成長期價值。但五菱通過 “UGC 資產循環應用”，讓用戶創作的內容成為品牌的 “長期資產”。
首先，五菱建立了 “用戶語言庫”，收集用戶在內容中使用的高頻詞匯、表達方式。比如用戶常說 “繽果的后備箱能裝下寶寶的嬰兒車 + 露營裝備”“星光的續航比我想象中耐用”，這些 “接地氣” 的表達，被用于官方的產品介紹、廣告文案中，讓品牌語言更貼近用戶。有用戶反饋：“看到官方用我們說的話做宣傳，感覺特別親切。”
其次，五菱會對優質 UGC 內容進行 “二次加工”。比如將用戶拍攝的試駕視頻，剪輯成 “1 分鐘亮點合集”；將用戶撰寫的體驗文，整理成 “購車指南”。這些二次加工的內容，不僅可以用于官方賬號的日常運營，還能作為 “潛在用戶的參考資料”，成為很多用戶購車前的 “必看欄目”。
五菱「菱感」的內容營銷，本質上是 “把內容的主動權交給用戶”。它沒有追求 “高大上” 的制作，而是以 “真實、有用、有溫度” 為核心，讓用戶成為內容的生產者、傳播者和受益者。這種模式不僅帶來了可觀的傳播數據，更重要的是，讓品牌內容真正走進了用戶的心里 —— 當用戶愿意主動為品牌創作、傳播內容時，品牌的營銷就已經成功了一半。
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