當前位置 : 新營銷洞察> 大健康品牌KOC超級用戶營銷的三道必考題好口碑、高傳播、高成交
引言：
從流量到用戶，大健康行業進入精細化運營新階段。
隨著消費升級與健康意識的全面覺醒，中國大健康產業正迎來前所未有的發展機遇。然而，在高速擴張的背后，行業也面臨著用戶獲取成本高、復購率低、品牌忠誠度不足等現實挑戰。傳統的流量驅動模式逐漸失效，企業亟需構建以用戶為中心的運營體系，實現從“獲客”到“留客”、從“交易”到“關系”的轉型。大健康產業進入精細化運營時代，用戶不再是流量的代名詞，而是品牌長期增長的核心資產。
在此背景下，知家DTC正式發布《大健康行業超級用戶運營白皮書》，為行業從業者提供了一套系統化、可落地的超級用戶運營方法論。它不僅助力企業從流量驅動轉向用戶驅動，實現可持續增長，更引導品牌破圈突圍、立圈深耕，找到長效發展的戰略方向，最終實現有價值的營銷投入與產出。
本文將分享部分白皮書內容，從大健康行業市場現狀、消費者購買決策態度，到品牌營銷的痛點與挑戰，全方位剖析行業變局。同時，知家DTC將分享超級用戶對大健康行業營銷破局的獨到見解與解決方案，助力品牌在存量時代找到長效增長之道。
行業競爭加劇：大健康品牌亟待尋求可持續增長新路徑
在“健康中國”政策推動下，國民健康消費觀念全面升級，消費者從被動治療轉向主動健康管理，包括營養補充、運動健身、心理健康等常態性、事前性的預防保健，推動行業從“高速增長”向“高質量發展”轉型。然而，大健康行業多個細分領域已進入“存量競爭”深水區，頭部品牌格局穩定，馬太效應顯著，新品牌則通過創新與差異化策略持續突圍。
資料來源：Euromonitor歐睿國際《中國大健康食品行業洞察：六大顛覆性趨勢崛起，頭部品牌變遷》
例如，Swisse斯維詩以消費者需求為核心，憑借精準定位與全渠道布局，從行業第五躍升至第二；諾特蘭德則專注于運動營養賽道，通過強化運營和品牌策略，成功實現了從運動營養到大眾營養的快速擴張，成為抖音保健品賽道的頭部品牌。這些案例表明，在這個從“增量”向“存量”過渡的時代，品牌需要通過精準的市場定位、創新的產品開發和有效的營銷策略來深耕“以消費者為中心”的DTC戰略，賦予品牌可持續的競爭力。
所以，品牌亟需練好“用戶價值深耕”的內功
在當前激烈的 “內卷” 競爭中，僅靠付費流量難以支撐長期增長，品牌必須轉向“存量用戶價值挖掘”，通過精細化用戶運營，深入洞察不同消費群體在各類大健康消費品類中的獨特需求、消費痛點與決策偏好，精準錨定目標客群，再以此為依據優化產品研發與服務設計，全方位提升用戶體驗，實現從“流量驅動”到“用戶驅動”的轉型。
而“培養及運營超級用戶”恰好能為這一營銷鏈路提供關鍵支撐：通過激發超級用戶的口碑傳播、推動其參與產品與服務共創、挖掘其銷售轉化價值，品牌可有效打通 “存量用戶價值→增量用戶裂變” 的良性循環，在存量市場中持續挖掘穩定的新生意增長點，為長期發展注入持久動力。
超級用戶：大健康行業品牌發展的核心驅動力
不論是公域營銷投放，品牌拉新，還是搭建私域流量池，企業的最終目的是留住用戶，然而對于大健康行業而言，提升用戶復購是最艱難的痛點，企業需要從廣告戰、價格戰、促銷戰中跳出來，從流量思維漏斗模式轉為以用戶體驗和用戶需求為核心的沙漏模式，借助超級用戶的影響力、互動力管理用戶，引導用戶復購和口碑傳播，塑造良性的用戶關系經營體系，提升企業的長期競爭力。
管理大師彼得·德魯克曾提到：企業存在的唯一目的就是創造顧客，商業競爭的實質也是用戶競爭。
對比大預算的媒介投放、創意廣告制作，超級用戶的培育及用戶資產沉淀是可持續發展的增長新引擎，超級用戶培育是實現消費者對品牌信任與肯定的助推器，從源頭養護著品牌的中堅力量，以用戶價值帶領品牌「全面價值領先」。
在大健康行業步入存量時代，且消費者健康訴求愈發細分的當下，市場競爭模式正經歷深刻變革。曾經單純聚焦產品質量與功能的競爭已顯乏力，如今已逐步進階為品牌綜合實力的較量。這個過程中哪一個品牌能更好地經營用戶關系，就獲得了取勝的關鍵力量。對于一個企業而言，讓20%的用戶與品牌共創產品、傳播、口碑，就有可能實現品牌80%的營收+用戶增長價值。這20%的用戶就是每一個企業的超級用戶。
培養及經營品牌超級用戶，就是在擴大品牌的超級傳播者
誰是超級用戶？
超級用戶：對產品研發、用戶增長、品牌建設、商業盈利起關鍵作用的一群人。超級用戶可以將品牌的信任鏈路打通至用戶端，讓產品感知更具效率；他們可以讓傳播更貼近用戶，打造圈層文化，維系用戶在品牌社區里的社交氛圍；他們可以讓品牌更具爆發力，借助自身IP，通過與品牌共創，去強化品牌傳播效應。
品牌的超級用戶跟品牌是強關系，通過超級用戶的影響力挖掘到新的用戶，注入長期生意來源。品牌的信任鏈正從“用戶—品牌—用戶”轉向“用戶—超級用戶—用戶”，超級用戶所做所說的任何事情，都會產生比普通用戶更大的影響形成漣漪傳播與輻射裂變，由此產生的影響力更廣泛，進而助力「產品曝光+種草+收割」三重增長。
知家大健康行業“BIG-C”方法論：助力品牌挖掘用戶價值實現商業多元增長
知家“BIG-C”方法論是長期與品牌合作實踐的成果。深度洞察用戶價值，打造用戶與品牌共贏共生的創新模式，在用戶視角對品牌力的塑造升級，加速用戶價值爆發，驅動大健康企業業務長期增長。
超級用戶在品牌培養經營的不同階段，有不同稱呼和作用。分別是：種子用戶、品牌內容創作用戶-KOC、品牌大使-超級KOC。每一個用戶在成為品牌超級用戶的旅程中必然要經歷三個關鍵里程：
● 用戶信任獲?。?/span>跨越品牌與用戶的信任溝渠，實現關系的「穩破冰」。
● 用戶情感深耕：通過線上及線下的多元活動形式，與用戶成為「好朋友」，與用戶一同塑造品牌的社交氛圍和親密人設。
● 用戶價值爆發：賦能用戶，與用戶「共成長」，彼此之間相互成就，實現長效內容資產沉淀，并能圈層化、規?；绊懹脩舻男闹?。
基于此，知家DTC為大健康消費品牌量身打造了一套完整的超級用戶運營體系，覆蓋“用戶吸引—流量沉淀—矩陣孵化—用戶體系—口碑傳播”的全鏈路運營模型，推動用戶從A1興趣人群向A5信任人群的社交關系升級，助力品牌實現從“產品競爭”到“用戶競爭”的戰略躍遷。
通過用戶體量增長、內容共創、KOC躍遷等，更好的探索與塑造目標用戶，進行細分、引導、挖掘、培養、發展和維護，實現用戶價值最大化，將用戶從“陌生人”轉化為品牌的“家人”，在提升用戶終身價值的同時，為品牌構建起抵御同質化競爭的核心壁壘。
深耕用戶，驅動生態：大健康品牌的超級用戶增長路徑
在大健康消費品行業從 “增量爭奪” 轉向 “存量深耕” 的當下，超級用戶經營思維已成為品牌突破增長瓶頸、構建差異化競爭力的核心抓手。無論是積淀深厚的傳統頭部品牌，還是精準切入細分賽道的新銳玩家，均可以通過挖掘超級用戶的信任價值、共創價值、傳播價值及成交價值，撬動生意增長。
超級用戶對于品牌的增長價值，主要體現在以下三個方面：
好口碑丨建立信任：從“歷史背書”到“價值共信”的升維
在超級用戶運營中，品牌可以將品牌歷史/文化的厚度，轉化為用戶可感知的溫度，通過透明化運營策略——如開放工廠溯源、產業園參觀等，以及圈層化溝通方式——如用戶私享會等，將品牌拉入用戶的真實生活，讓品牌文化價值變為一種生活態度。知家認為，這種基于共同價值觀的“價值共信”，不僅能構建牢固的用戶關系，更能使用戶從認同者轉變為品牌的忠實傳播者，實現品牌與用戶之間的深度共鳴與長效聯結。
例如小仙燉常態化舉辦鮮燉燕窩工廠透明月，讓超級用戶全程見證燕窩從原料挑揀、清洗、燉煮到封裝的全流程，直觀感受自動化生產線與嚴格品控體系；同時跨行業頻繁與女性品牌合作打造“私享會”、“下午茶”等多類型高端線下社交活動，通過 “生產透明+情感共鳴” ，小仙燉成功將 “品牌歷史積淀” 轉化為 “用戶可感知的價值溫度”，讓超級用戶從 “產品消費者” 轉變為 “品牌價值共創者與傳播者”。超級用戶在親身體驗后，自發在社交平臺產出 “工廠溯源 vlog”“私享會筆記” 等內容進行傳播，以真實體驗為品牌信任背書，助推廣域潛在意向消費者打消顧慮、促進成交。
高傳播丨吸引年輕群體：從“品牌自說自話”到“用戶情感共鳴”的破圈
面對追求個性、反感說教的年輕一代，品牌要做的不是高高在上地灌輸，而是平等真誠地共鳴。知家認為，年輕消費者選擇的不僅是產品，更是一種自我表達和身份認同。品牌必須徹底告別“功能說教”的傳統邏輯，轉向以IP化內容、健康生活方式為載體，將產品功能轉化為情感共鳴與生活主張。
通過將品牌與“時尚、悅己、文化自信”等年輕人認同的生活方式深度綁定，不僅可以打破“保健品=傳統老套”的陳舊標簽，更能推動消費動機從“滿足功能需求”升級為“實現符號價值”。這不僅是一次品牌年輕化的過程，更是一場品牌價值的時尚躍遷——讓產品從“被需要”走向“被喜愛”，從“被購買”走向“被分享”。
lululemon以社群為核心，構建了極高粘性的用戶體系。通過免費熱汗課程和社區活動，用戶獲得了遠超產品本身的價值（社交歸屬、健康知識、自我激勵），極大提升了會員的身份自豪感和忠誠度。還圍繞“熱汗生活”規劃了一套 “教育家-大使-用戶” 的立體化服務機制。門店“教育家”是專業的運動顧問，提供穿搭和運動建議；“品牌大使”是內容與活動的共創者，持續為社群注入活力。這種機制不僅提升了用戶活躍度，更讓復購成為一種自然而然的社群行為。這種由社區驅動、文化認同帶來的增長，構建了其極深的品牌護城河，使其從一個小眾瑜伽服品牌破圈成為全球現象級品牌，實現“用戶情感共鳴”終極跨越。
高成交丨實現可持續增長：從“線性交易”到“生態閉環”的構建
如何將短期的銷售爆發，沉淀為可長期復用的品牌資產？知家超級用戶培育體系認為，品牌可通過超級用戶數字化賦能，構建一個自我生長的用戶生態。它通過訓練營、社群等精細化運營手段，對用戶進行全生命周期管理，并無縫嵌入社交電商生態，激發用戶裂變。這一系列動作，將原本分散、一次性的“用戶點”，連接成一個有機、循環的“價值網”。在這個閉環生態中，用戶既是消費者，也是傳播者、共創者。這不僅極大地延長了用戶生命周期價值，更重要的是，將用戶的行為數據、UGC內容沉淀為品牌最寶貴的數字資產，實現了從“單向銷售”到“閉環生態”的根本性轉變，為品牌的可持續增長注入了源源不斷的內生動力。
Lemonbox以“個性化營養”為切入點，首創線上健康問卷作為用戶入口，通過算法生成可視化健康報告與定制營養包方案，將專業營養知識轉化為易懂語言，建立科學信任。產品以“月度健康關懷套餐”形式交付，每月定制藥盒內含獨立包裝與健康指南，每季度更新配方，并通過企業微信與小程序構建私域，提供營養師輕咨詢、科普內容及社群運營，深度融入用戶生活場景。通過構建“數據-產品-服務”的全周期健康管理生態，Lemonbox推動用戶從一次性交易轉向持續訂閱關系，借助用戶自發分享的個性化體驗故事，積累數據資產并提升忠誠度。這一由個性化定制與深度陪伴驅動的新型增長模式，使其在保健品紅海中開辟新賽道，完成從“賣貨”到“運營用戶健康”的生態閉環，實現可持續增長。
總結丨超級用戶，從用戶共創到商業增長，打造全鏈路價值閉環
超級用戶體系的成功，不僅在于其構建了一套可落地、成體系的運營方法論，更在于它為大健康行業提供了在存量競爭時代實現可持續增長的戰略范式。其深層價值在于揭示：真正的品牌壁壘，并非僅靠聲量或渠道構建，而是源于用戶內心深處那種由信任沉淀、情感鏈接與價值認同共同熔鑄的“無形資產”。這是一種難以被復制和遷移的核心競爭力。
面向未來，品牌應持續擴大超級用戶與KOC的規模，深化運營機制與賦能體系，充分挖掘其多維度價值。通過更直接、更真誠的用戶連接，不斷提升品牌好感與忠誠度，實現可持續的用戶增長。這些與品牌并肩同行、共建價值的超級用戶，終將轉化為品牌長期發展的核心驅動力。
超級用戶運營正成為品牌脫穎而出的核心競爭
在大健康行業，告別傳統廣撒網式的線下活動，未來品牌需打造更多深入人心的超級用戶私享會，通過情感共鳴與場景化體驗，與用戶建立更深層次的情感紐帶，讓用戶在體驗中產生強烈的認同感與歸屬感。同時，借助小程序或私域社群，構建超級用戶積分等級體系，深化數字化運營，提升效率。
面對私域化、精細化、數字化及降本增效的挑戰，知家“AI+內容中臺”模式為品牌提供了釋放超級用戶價值的強大支撐。通過AI工具賦能內容全鏈路，品牌可實現從“經驗驅動”到“數據驅動”的精準決策，從“廣撒網”到“精準觸達”的高效營銷，從“模糊感知”到“精準歸因”的效果優化。這一模式將推動超級用戶矩陣從“經驗型口碑傳播”升級為“數據型價值釋放”，助力品牌在用戶信任、口碑裂變、銷售增長等方面實現全方位提效。
未來，大健康品牌可依托AI技術，高效激活超級用戶的專業價值、傳播價值與轉化價值，在存量競爭中開辟新增長路徑。同時，終端門店KOD矩陣、門店導購KOS矩陣、員工KOE及超級用戶KOC四大角色協同發聲，通過多類型優質內容放大流量，拉動聲量，觸達高潛人群，提升營銷成果。原生優質內容可吸引更多粉絲，通過運營培育轉化為超級用戶KOC，持續強化品牌用戶陣地。線上內容挖掘的潛力爆品還可反哺線下門店營銷策略，帶動線上線下全面增長。
DTC時代品牌新增長的金鑰匙：超級用戶撬動“從零到億”
當前，數字化浪潮正深刻重塑健康消費生態，全域運營與用戶深度聯結已成為行業共識。超級用戶不僅是品牌的高頻消費者，更是主動的傳播者、真誠的建議者和生態的共建者。他們認同品牌理念、信賴產品價值、愿意為健康未來投入更多期待——他們不僅是品牌的用戶，更是品牌一路同行的“共創合伙人”。
尤其在注重信任與長期主義的大健康領域，超級用戶的價值更為凸顯。他們帶來的不僅是穩定的復購，更是強大的口碑擴散與社群影響力。他們幫助品牌精準觸達目標人群，顯著降低獲客成本，并以真實體驗反哺產品研發與服務升級，形成“產品-用戶-品牌”共生共長的良性閉環。
我們堅信，超級用戶是實現健康品牌長期增長的核心動力，是“以用戶為中心”DTC模式最深刻的實踐體現。每一個品牌都有機會通過構建超級用戶體系，貼近用戶、讀懂需求、贏得信任，從而在激烈的市場競爭中實現韌性增長，甚至彎道超車。超級用戶讓每一個品牌都擁有以小搏大的機會，成為行業或品類的領先品牌。期待可以看到更多的品牌通過打造超級用戶體系擺脫營銷困境，實現業績增長。
知家DTC始終以用戶價值為核心，以理論、案例、實踐為基石， 通過《大健康行業超級用戶運營白皮書》中的多種模型建立，為大健康行業品牌呈現出如何最大限度的實現用戶與品牌的價值聯動與共創，從長期主義出發，一切始于用戶訴求、終于用戶價值，打造可持續的生意模式。
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