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● 本文目錄

1. 汽車(chē)直播電商

2. 經(jīng)銷(xiāo)商渠道增長(zhǎng)賦能

注：通過(guò)減少傳統(tǒng)渠道的廣告投放，轉(zhuǎn)向通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)、電商直播等方式進(jìn)行全域獲客與精細(xì)化用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，從而提升市場(chǎng)預(yù)算的投入產(chǎn)出比。

五菱汽車(chē)

53天一個(gè)億

直播首次實(shí)現(xiàn)整車(chē)售賣(mài)：創(chuàng)新合作模式，與品牌方共建“杭州電商中心團(tuán)隊(duì)” 打通品效銷(xiāo)全鏈路。

傳統(tǒng)購(gòu)車(chē)模式固化、高客單、消費(fèi)重體驗(yàn)的屬性，讓消費(fèi)者僅靠線上了解車(chē)型，依舊難以形成直接購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。被疫情催化站上風(fēng)口，汽車(chē)直播在2021年繼續(xù)保持迅猛發(fā)展。

五菱汽車(chē)借助全民購(gòu)買(mǎi)欲高漲的抖音電商及雙11好物節(jié)兩大翹板，將流量轉(zhuǎn)化推向高潮，從「私城基建+電商基建+數(shù)據(jù)基建」三大方面分階段科學(xué)化運(yùn)營(yíng)，打造雙11寵粉直播間的經(jīng)營(yíng)全鏈路，實(shí)現(xiàn)「營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)的一體化」。

通過(guò)品牌直播間營(yíng)銷(xiāo)與私域運(yùn)營(yíng)的豐富操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，知家為五菱量身定制出一套整車(chē)直播、線索留存、粉絲運(yùn)維、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的路徑，并與品牌一起共建團(tuán)隊(duì)快速落地實(shí)施。自此，開(kāi)啟了「直播整車(chē)售賣(mài)」的新時(shí)代。

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榮威汽車(chē)

1小時(shí)破10000單

第三代榮威RX5盲訂傳奇：我們基于榮威社會(huì)化媒體矩陣、經(jīng)銷(xiāo)商和粉絲資源的運(yùn)營(yíng)，通過(guò)圖文種草和短視頻傳遞單品賣(mài)點(diǎn)，為直播間引流、用戶(hù)促活提供大量數(shù)字內(nèi)容觸點(diǎn)。

上汽榮威RX5在2016年上市后，銷(xiāo)量表現(xiàn)突出，成為緊湊級(jí)SUV市場(chǎng)的佼佼者。但隨著汽車(chē)市場(chǎng)的不斷變化，車(chē)企產(chǎn)品智能化轉(zhuǎn)型以及造車(chē)新勢(shì)力的崛起，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，出現(xiàn)一定程度的增長(zhǎng)疲軟。

作為一款曾經(jīng)的銷(xiāo)量王者，在第三代RX5上市需吸引老用戶(hù)發(fā)聲，新用戶(hù)關(guān)注，精準(zhǔn)打擊目標(biāo)群體消費(fèi)者，泛用戶(hù)助力。

在營(yíng)銷(xiāo)策略上，我們以提升車(chē)型關(guān)注度為前期目標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行包裝，借助圖文、短視頻內(nèi)容觸點(diǎn)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行「飽和攻擊」，借勢(shì)「RX5車(chē)系六周年」「東亞杯女足座駕」等外圍熱點(diǎn)話(huà)題，擴(kuò)大公域流量曝光；同時(shí)，我們以產(chǎn)品銷(xiāo)售為中后期目標(biāo)，借助榮威經(jīng)銷(xiāo)商為預(yù)售活動(dòng)造勢(shì)，發(fā)動(dòng)「百城千店，萬(wàn)屏互聯(lián)」直播大事件，并結(jié)合存量粉絲資源，提升私域轉(zhuǎn)化效率。

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榮威汽車(chē)

榮威RX9“悅歷九千里”

萬(wàn)里長(zhǎng)征：上海-香格里拉25天上市直播：我們?yōu)槠放品教峁┝藦姆桨覆邉潯㈦S行拍攝、內(nèi)容生產(chǎn)、社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)到線索轉(zhuǎn)化的全鏈路整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

在該產(chǎn)品預(yù)備上市之前，品牌方希望借助一場(chǎng)活動(dòng)，打造新車(chē)品牌影響力，還希望借助社交媒體，了解試駕用戶(hù)對(duì)RX9的真實(shí)反饋，為后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)決策提供一定市場(chǎng)依據(jù)。

我們策劃了「悅歷九千里」的自駕大事件，通過(guò)實(shí)測(cè)行駛體驗(yàn)，不僅充分表現(xiàn)了產(chǎn)品實(shí)力，還能積累內(nèi)容傳播素材，塑造「社交媒體口碑」同時(shí)獲取第一批潛客線索。

該活動(dòng)覆蓋旅行大片、唯美MV、非遺傳承采訪、日常記錄與踩坑VLOG、古風(fēng)與少數(shù)民族變裝、旅行自駕攻略等等，結(jié)合用戶(hù)自主二創(chuàng)，通過(guò)不同興趣話(huà)題引流，擴(kuò)大整體曝光半徑，實(shí)現(xiàn)「跨圈跨界」營(yíng)銷(xiāo)。

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極氪汽車(chē)

多主題，多形式直播運(yùn)營(yíng)

多元化覆蓋，種收一體品牌向傳播：結(jié)合新車(chē)調(diào)性，打造“慢生活”主題形式直播，為極氪X新車(chē)發(fā)布持續(xù)引爆品牌聲量，完成車(chē)型從上市-種草。

極氪品牌號(hào)傳播為主,城市內(nèi)容轉(zhuǎn)化質(zhì)量不高,運(yùn)營(yíng)缺少有效轉(zhuǎn)化，品牌階段所需能力與抖音運(yùn)營(yíng)能力存在不同差距，急需補(bǔ)足品牌抖音獲客缺少能力,打通品效銷(xiāo)全鏈路,快速形成規(guī)模化增長(zhǎng)。

知家配合極氪「新車(chē)發(fā)布會(huì)」+「品牌車(chē)展直播」+「欄目直播」形成組合拳，事件營(yíng)銷(xiāo)配合品牌大事件做點(diǎn)狀傳播，圍繞線上線下進(jìn)行流量打通，根據(jù)車(chē)型定位各色主題精準(zhǔn)種草。

借勢(shì)Zeekr001FR發(fā)布，Zeekr007發(fā)布，上海車(chē)展，廣州車(chē)展等熱點(diǎn)事件實(shí)現(xiàn)流量突破，持續(xù)擴(kuò)大品牌聲量，并抓住「雙十一」「雙十二」「雙旦節(jié)」三重大促節(jié)點(diǎn)，打造用戶(hù)心智促成交，形成抖音直播獲客矩陣，豐富線索經(jīng)營(yíng)鏈路。

五菱汽車(chē)

新春千城直播團(tuán)購(gòu)會(huì)

經(jīng)銷(xiāo)商千城直播賦能新品上線造勢(shì)：整體規(guī)范了品牌調(diào)性，匯聚了大量流量，將五菱在抖音上的品牌整體排名沖到了全網(wǎng)第一！

新媒體環(huán)境下，整個(gè)汽車(chē)行業(yè)銷(xiāo)售模式從傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式待轉(zhuǎn)型。在此背景下，延續(xù)品牌事件營(yíng)銷(xiāo)與學(xué)院賦能策略是重要措施。

我們選擇用直播銷(xiāo)售的形式，將所有經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)動(dòng)起來(lái)，集中聲量，集體“搞事情”。春節(jié)期間抓住抖音對(duì)新年類(lèi)題材的流量扶持，以「牛氣沖天，萬(wàn)事凱捷」為主題，結(jié)合競(jìng)賽機(jī)制，激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商矩陣產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容，引爆品牌&產(chǎn)品聲量。

以經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)覆蓋面為核心，形成自發(fā)傳播，加速品牌在抖音的傳播深度&效率，創(chuàng)新模式，打造汽車(chē)數(shù)字電商「3個(gè)第一」：全網(wǎng)第一個(gè)汽車(chē)電商直播、全行業(yè)第一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商千城聯(lián)動(dòng)模式、全網(wǎng)第一個(gè)直播賦能新方法，有效打通了從線索到私域再到轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)全路徑。

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榮威汽車(chē)

經(jīng)銷(xiāo)商駐場(chǎng)輔導(dǎo)賦能

借經(jīng)銷(xiāo)商力量實(shí)現(xiàn)聲量和獲客雙增長(zhǎng)：創(chuàng)新合作模式，與品牌方共建“杭州電商中心團(tuán)隊(duì)” 打通品效銷(xiāo)全鏈路。

2022年，榮威汽車(chē)決定圍繞電商直播施行有節(jié)奏、有策略的推廣計(jì)劃，重點(diǎn)提升線上訂單量和線索量，傳遞單品賣(mài)點(diǎn)，提升品牌曝光效果和公關(guān)聲量。

知家攜手榮威舉辦了線上經(jīng)銷(xiāo)商短視頻&直播培訓(xùn)項(xiàng)目，以榮威經(jīng)銷(xiāo)商為中心，通過(guò)調(diào)研籌備、課程培訓(xùn)、平臺(tái)實(shí)訓(xùn)三個(gè)層面聯(lián)合發(fā)力，配合線下官方發(fā)布會(huì)同步線上直播，協(xié)同進(jìn)行「萬(wàn)屏互聯(lián)」同時(shí)直播，通過(guò)提升人設(shè)打造，爆款內(nèi)容設(shè)計(jì)，賬號(hào)瓶頸突破等知識(shí)內(nèi)容，覆蓋「500家」經(jīng)銷(xiāo)商參與賦能培訓(xùn)。

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臺(tái)鈴

0成本打造抖音增長(zhǎng)新鏈路

打造標(biāo)桿，發(fā)動(dòng)飽和攻擊助力生意增長(zhǎng)：五個(gè)月完成八大戰(zhàn)區(qū) 線下駐店+線上社群賦能，跑通二輪車(chē)抖音獲客全新鏈路，實(shí)現(xiàn)0-1的突破。

線上化、電商化成為兩輪電動(dòng)車(chē)發(fā)展的新路徑，以抖音、小紅書(shū)等為代表的主流新媒體平臺(tái)逐漸成為兩輪電動(dòng)車(chē)品牌的主要營(yíng)銷(xiāo)陣地之一。

我們選擇「從0開(kāi)始」搭建標(biāo)準(zhǔn)體系幫助臺(tái)鈴?fù)瓿勺兏铩Ｖ饕ㄟ^(guò)經(jīng)銷(xiāo)商集中聲量的方式來(lái)加速線上渠道布局。以話(huà)題「臺(tái)鈴超能S長(zhǎng)續(xù)航實(shí)力派」「王一博臺(tái)鈴品牌全球代言人」為切入點(diǎn)，主要通過(guò)“標(biāo)桿店打造”“經(jīng)銷(xiāo)商賦能培訓(xùn)”來(lái)加強(qiáng)臺(tái)鈴經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)能力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店線索獲客能力提升。

沃爾沃汽車(chē)

抖音直播間打造

完善品牌抖音獲客矩陣搭建：建立沃爾沃官方直播間新賬號(hào)，完善品牌抖音矩陣搭建，打通官方獲客鏈路。

沃爾沃品牌想要在抖音的實(shí)現(xiàn)4層矩陣，完善品牌抖音矩陣搭建，基于用戶(hù)資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，通過(guò)高質(zhì)飽和的種草內(nèi)容場(chǎng)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的線索收割場(chǎng)，打通獲客鏈路。

基于沃爾沃品牌及車(chē)型特質(zhì)和受眾，打造多元化欄目實(shí)現(xiàn)種草收割，通過(guò)「起新號(hào)」「擴(kuò)流量」「促轉(zhuǎn)化」三大模式，助力沃爾沃實(shí)現(xiàn)精細(xì)運(yùn)營(yíng)，圍繞年度直播主題，聚焦于抖音生態(tài)品效銷(xiāo)全鏈路和直播獲客規(guī)模化，打造品效銷(xiāo)合一的直播間。

助力沃爾沃官方直播間和經(jīng)銷(xiāo)商直播賬號(hào)實(shí)現(xiàn)「短視頻日常種草」「常態(tài)化直播」和「場(chǎng)景化主題」打造，打造品牌欄目?jī)?nèi)容體系 ，最大化進(jìn)行產(chǎn)品力種草，促進(jìn)線索收集留資轉(zhuǎn)化。

飛凡汽車(chē)

樣板店打造賦能獲客

提升R汽車(chē)成交銷(xiāo)售和品牌聲量：打通抖音成交閉環(huán)鏈路，建立品牌全門(mén)店可復(fù)用模型。

通過(guò)走訪診斷飛凡的品效銷(xiāo)各項(xiàng)維度，為飛凡全國(guó)市場(chǎng)渠道進(jìn)行賦能，獲取更多的基于不同品類(lèi)的目標(biāo)用戶(hù)，獲得更多聲量，提高線索轉(zhuǎn)化。

以飛凡汽車(chē)用戶(hù)為中心，通過(guò)「品牌」「用戶(hù)」「平臺(tái)」三個(gè)層面聯(lián)合發(fā)力，用第3視角，打造人與人之間的溫暖調(diào)性系列爆款短視頻，引發(fā)粉絲共鳴，助力曝光量與抖音粉絲量雙指標(biāo)達(dá)成。

通過(guò)「打造樣板店」「打通直播鏈路」以及「駐店輔導(dǎo)」完成從小白到專(zhuān)業(yè)的蛻變，最終成功建立可復(fù)用的抖音直播成交模型，助力直播頻次和線索獲取量雙指標(biāo)的達(dá)成。以品牌粉絲質(zhì)量較高的渠道APP和公眾號(hào)為載體，組建裂變活動(dòng)，成功完成品牌私域流量的沉淀。

一汽奧迪

標(biāo)桿店賦能（駐店+陪跑）

標(biāo)桿店培育：根據(jù)整體賦能策略，篩選6家門(mén)店進(jìn)行5+30+7模式的賦能，充分提升經(jīng)銷(xiāo)商抖音直播前端獲客能力和后鏈路獲客效率。

當(dāng)下市場(chǎng)是數(shù)量和質(zhì)量的雙重較量，對(duì)于汽車(chē)企業(yè)以及經(jīng)銷(xiāo)商而言，在銷(xiāo)售方向的端口上，引客、留客、拓客等一系列的線索管理提出了更高效的要求。

采取區(qū)域優(yōu)先推薦+門(mén)店調(diào)研綜合評(píng)判篩選標(biāo)桿店，采用「5+30+7模式」的賦能，即5天線下駐店1對(duì)1輔導(dǎo)，配合30天線上社群陪跑，以及7天抖音競(jìng)賽，充分提升經(jīng)銷(xiāo)商抖音直播前端獲客能力和后鏈路獲客效率。

主要是通過(guò)門(mén)店調(diào)研診斷賬號(hào)、直播&短視頻專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn)、運(yùn)營(yíng)復(fù)盤(pán)、社群督促、跟播診斷、以賽代練等方式「賦能標(biāo)桿店直播運(yùn)營(yíng)人員」，培養(yǎng)門(mén)店直播話(huà)術(shù)邏輯，留資話(huà)術(shù)，強(qiáng)化互動(dòng)引導(dǎo)回復(fù)能力，1V1跟播診斷，提供直播優(yōu)化建議，逐步提升獲客能力。

廣汽本田

經(jīng)銷(xiāo)商駐場(chǎng)

圍繞線索獲取提升留資率：降低投放金額，篩選精準(zhǔn)意向用戶(hù)，集中提升主播承接能力，提升直播間轉(zhuǎn)化率。

線下駐場(chǎng)通過(guò)對(duì)前端的“人”“貨”“場(chǎng)”的調(diào)整及實(shí)踐示范，結(jié)合對(duì)“新鏈路”模型分析，從內(nèi)容經(jīng)營(yíng)到線索經(jīng)營(yíng)，構(gòu)建內(nèi)容 - 互動(dòng) - 成交全新鏈路，將所有成交閉環(huán)到抖音，更高效、更短鏈。

對(duì)于駐場(chǎng)門(mén)店，圍繞線索獲取提升留資率，主要優(yōu)化「留資觸點(diǎn)」「留資內(nèi)容設(shè)計(jì)」「曝光渠道」三大模塊，從優(yōu)化留資界面、增加用戶(hù)獎(jiǎng)品玩法，到解決主播話(huà)術(shù)、評(píng)論區(qū)回復(fù)再到測(cè)試不同場(chǎng)景從而提高流量，并且通過(guò)增加產(chǎn)品內(nèi)容、提高直播投放流量等方式提升直播間轉(zhuǎn)化率。

凱迪拉克

小紅書(shū)平臺(tái)KOS矩陣賦能

助力品牌從0-1創(chuàng)新小紅書(shū)平臺(tái)賬號(hào)模式：幫助凱迪拉克品牌在小紅書(shū)平臺(tái)從0-1創(chuàng)新進(jìn)行區(qū)域KOS新媒體賬號(hào)矩陣賦能，提升凱迪拉克品牌的聲量和銷(xiāo)量。

目前各汽車(chē)品牌在小紅書(shū)平臺(tái)更多以官方賬號(hào)為主，對(duì)于KOS賬號(hào)矩陣化的創(chuàng)建及管理并不完善，甚至處于0基礎(chǔ)的狀況。助力凱迪拉克進(jìn)行區(qū)域KOS新媒體賬號(hào)矩陣賦能，提升凱迪拉克品牌的在線影響力。

基于凱迪拉克「KOS賬號(hào)」進(jìn)行精細(xì)化分層運(yùn)營(yíng)，針對(duì)不同層級(jí)賬號(hào)進(jìn)行不同內(nèi)容的策略制定與玩法，知家定制化小班課程分享會(huì)規(guī)范內(nèi)容發(fā)布質(zhì)量，開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)培訓(xùn)拉齊KOS能力短板。

通過(guò)持續(xù)進(jìn)行大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，覆蓋更多潛在興趣人群，提高凱迪拉克品牌在年輕用戶(hù)中的認(rèn)知度和影響力，促進(jìn)決策，收割線索，達(dá)到種草目的，為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展積累更多的潛在客戶(hù)。

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未完待續(xù)......

以上是部分知家DTC的汽車(chē)直播電商與終端賦能案例展示，直播電商不是為了顛覆汽車(chē)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，而是為了解決傳統(tǒng)模式的痛點(diǎn)和不足，而目前競(jìng)爭(zhēng)加劇，越來(lái)越多的品牌重視經(jīng)銷(xiāo)商獲客渠道，知家助力品牌和經(jīng)銷(xiāo)商從種草到拔草從零到一孵化品牌直播獲客矩陣，達(dá)到多元直播實(shí)現(xiàn)線索增長(zhǎng)。

如果您也是一家交通出行行業(yè)品牌主，想要咨詢(xún)關(guān)于汽車(chē)直播電商與終端賦能的詳細(xì)業(yè)務(wù)，歡迎聯(lián)系我們。

知家案例：整合營(yíng)銷(xiāo)&社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)

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