當前位置 : 新營銷洞察> 牟家和：1%的超級用戶，撬動99%的品牌增長（上）
2024年上半年，消費市場經歷了前所未有的挑戰，內卷現象顯著，競爭異常激烈。
汽車行業率先掀起價格大戰，比亞迪和小米SU7的出手，引發了30多家車企的跟進，降價幅度之大，從幾千到幾萬不等，整個汽車行業的利潤率因此下滑至5.0%；
餐飲行業同樣面臨困境，據天眼查數據顯示，超過100萬家餐飲相關企業黯然退場，這一數字已接近2023年全年的總和；
就連618大促也玩出了新花樣，各大電商平臺紛紛調整策略，拉長活動周期、取消預售，力求在“低價”策略中激發消費力，搶占市場先機。一些知名運動品牌也曾寄望于效果廣告推動電商銷售，過度追求ROI和ROAS等短期數據增長，導致在數字和效果渠道上投資過度。營銷費用不斷攀升，而長期增長卻顯得乏力。
這些現象共同揭示了一個殘酷的現實：流量為王的時代已經落幕。品牌們內卷、艱難求生的背后，面臨的其實是價格戰、同質化競爭和成本壓力的不斷加劇。
流量增長思維已不再適用，那么2024年下半年，品牌們該如何重新出發，爭取行業主導權，突破困境，實現增量、傳播和業績的新增長呢？
“超級用戶經營”或將成為下半年乃至未來品牌實現長期增長的利器。
“當下品牌極其重要的陣地是獲取與鞏固消費者的「心智場域」。超級用戶不僅是產品的喜愛者，也是口碑營銷內容的生產者，更是未來品牌產品創新的共創者，品牌的擁有者，他們為品牌創造的價值是多維而豐富的。挖掘、培育、賦能我們的超級用戶，是品牌需要持續投入及深耕的，用戶才是未來品牌戰略中的主角。”
——牟家和 混沌創新院19級、21級校友，知家DTC創始人
如今是“用戶主權”時代。品牌與消費者的關系已經發生了根本性變化。不再是單向的供求關系，品牌更依賴于消費者的反饋來推動其發展。
我們看到：小米品牌始終踐行與用戶做朋友；Lululemon不依賴高額的廣告投入，而是憑借卓越的產品與用戶社交圈實現持續增長；海底撈堅持把顧客的每一件小事都當作品牌的大事來對待；五菱汽車則始終以“用戶”為中心，始終踐行“人民需要什么，五菱就造什么”，他們憑借這種深入骨髓的ToC思維，用真誠與行動獲得了消費者的全力支持和生意增長，不僅贏得了市場，更成為了用戶品牌的典范。
品牌想要打破“營+銷”的增長瓶頸，實現增量、傳播、業績新增長，牟家和女士認為：“最好的辦法是構建超級用戶體系”。
那到底什么是超級用戶？超級用戶體系的底層邏輯是什么？我們應該如何正確認識、找到、培養屬于自己品牌的超級用戶？
8月3日上午9點，牟家和老師在混沌直播間分享了品牌到底如何打造超級用戶體系，帶大家一起探尋打造超級用戶體系的本質，為品牌尋找撬動商業長期增長的有力杠桿、提供實戰派思路與建議，助力企業品牌甚至是個人品牌在競爭激烈的市場中脫穎而出，實現可持續發展。
從流量思維到超級用戶思維
互聯網流量紅利逐漸消退，品牌無不面臨諸多挑戰：
流量成本不斷攀升；
營銷投入與回報不成正比；
產品熱度短暫且盈利難以持續；
市場競爭白熱化導致新品牌孵化難度加大
......
這些問題在流量思維的主導下愈發凸顯，品牌營銷和增長的限制日益增大。同時，用戶需求的多樣化也使得許多品牌雖然擁有用戶，但卻難以形成良好的口碑。因此，單純追求流量已經無法滿足品牌長期發展的需求。
隨著用戶主權時代的到來，越來越多的品牌開始意識到深耕“用戶價值”和重視用戶關系經營的重要性。知家作為一家DTC新營銷公司，始終堅持用“以消費者為中心”的商業思維來幫助品牌客戶實現業績增長，只有品牌重新回到用戶身邊，才能大步前行。
很多品牌都已經開始更加關注已有用戶的深度經營，將運營發力點聚焦在“用戶終身價值”上。小米、胖東來、lululemon、五菱汽車、海底撈等品牌都是在通過精細化運營來提升用戶體驗和品牌忠誠度，打造自己品牌的忠實用戶。雖然他們不是品牌員工，但是出于他們對品牌的忠誠與信任，因為熱愛，所以愿意參與到品牌的拉新、促活、轉化、裂變、渠道宣傳等品牌全鏈路搭建上，幫助品牌實現去中心化的爆發式增長。
這就是我所說的超級用戶思維，不斷篩選和培養高價值用戶，給予更優質的服務體驗。近年來，為了幫助我們品牌客戶解決線索成本高、用戶留存率低等營銷痛點，我的團隊助力了許多知名品牌進行“直面消費者”的DTC轉型。在不斷探索的過程中，我們團隊通過用戶關系經營思維，與客戶品牌共創并實踐成功了超級用戶運營體系。
知家從2021年開始陪跑五菱汽車。4年時間，五菱汽車通過打造超級用戶矩陣，在業內贏得廣泛認可和消費者的真實口碑，實現行業彎道超車，如今用戶已然成為五菱汽車真正的主角。
2021年，一位“寶藏用戶”的真誠筆記讓我們意識到“用戶”的力量，著手打造了五菱女孩車主社區，正式培養五菱汽車的“死忠粉”。隨著越來越多的年輕女性加入到五菱汽車的大家庭并為其發聲，五菱汽車在小紅書平臺上脫穎而出，成功占據了C位，這也為五菱汽車“超級用戶”經營奠定了堅實的基礎。
也是從那時候開始，五菱汽車開創了汽車行業孵化KOC種草傳播方式。2021年到2023年，五菱汽車用戶矩陣以每年10倍速飛速發展，直連用戶數量從最初的萬級達到了百萬級，KOC從2021年的千級達到了2023年的十萬級，直到今天通過超級用戶體系的搭建，實現用戶口碑大爆發，助力五菱敞篷車、繽果、悅也、星云等多款新車型達到“上市即爆款”。
在五菱的超級用戶運營中，我們借助多樣化的線上線下活動，如組織百城千人送祝福、五菱潮創盛典、LING感派對、《菱聽》等，讓五菱和用戶一起深度合作，實現共享、共擔、共創，打造出了五菱汽車獨特的用戶文化，搭建了讓用戶實現自我價值的共創平臺，讓五菱汽車的品牌故事在用戶之間自發傳播，形成了一股不可忽視的口碑力量。這一系列的創新舉措，不僅加深了用戶與五菱汽車之間的情感連接，也為五菱汽車的品牌發展注入了新的活力。
隨著五菱在超級用戶賦能培育的深耕探索，具備傳播、口碑、銷售價值的超級用戶陣地日漸擴大。越來越多的年輕人成為五菱的用戶，為我們創造了更多的驚喜。五菱這種針對多車型創新培育超級用戶KOC矩陣的方式，實現了“讓用戶成為五菱真正的主角”的愿景，更是讓品牌成功轉型為“用戶品牌”。借助用戶KOC的力量，僅小紅書平臺，“五菱”的傳播互動量遠超出同級競品，優質多元化內容更帶來高效且持續的傳播及大量關注線索。如今，五菱超級用戶KOC矩陣傳播總量70億+，為品牌口碑、車型銷售甚至是市場心智帶來不可磨滅的貢獻。
正是這些“超級用戶”對五菱汽車品牌的高度認同和強大的購買力以及強有力的傳播力，構建了五菱汽車在市場競爭中的堅實壁壘，使其成為了汽車行業用戶關系打造的佼佼者。除了五菱，我們還助力多家汽車品牌和快消品牌增長，在DTC轉型的大潮中，很慶幸能服務這些有洞見的企業。
用戶經營的本質是用戶關系的經營。通過真誠的、坦誠的運營方式，培育出大量的超級用戶，他們監督品牌、幫助品牌、維護品牌，他們和品牌的關系不再是一次性買賣的關系，而是進化到更高級的階段---一起共創、一起成長的合作伙伴，他們將發揮著巨大的商業價值，陪伴品牌持續增長。
目前市場上品牌的信任鏈正從“用戶—品牌—用戶”轉向“用戶—超級用戶—用戶”，超級用戶所做所說的任何事情，都會產生比普通用戶更大的影響，生起漣漪傳播與輻射裂變，由此產生更廣泛的“三度影響力”，進而助力「用戶+業績+口碑」三重增長。
我們有理由相信，無論是傳統品牌尋求第二曲線增長，還是新銳品牌打造網紅爆款，超級用戶運營已成為現代營銷實踐中的重要抓手！
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超級用戶：品牌發展的核心驅動力
什么是超級用戶？他們是對產品研發、用戶增長、品牌建設、商業盈利起著舉足輕重作用的關鍵少數群體。
培養及運營品牌超級用戶，意味著要深入挖掘他們的歷史價值，進一步探索其當前價值和潛在價值，從而提升他們的終身價值，為企業帶來顯著的收益增長。這一策略不僅能為品牌帶來用戶數量的增長，還能提升口碑和業績。
超級用戶是品牌與用戶之間信任鏈路的橋梁，他們能讓產品感知更加高效，使傳播更加貼近用戶，打造獨特的圈層文化，并維系品牌在社區中的社交氛圍。他們也可以讓品牌更具爆發力，通過與品牌共創，借助自身的影響力強化品牌的傳播效應。在這個信息爆炸的時代，擁有超級用戶，就等于擁有了品牌發展的金鑰匙。
超級用戶是對品牌具有高復購、高消費力、高忠誠度及高推薦意愿的人群。那么，他們能為品牌帶來哪些核心價值呢？我認為主要體現在以下3點：
1.超級用戶反哺產品迭代、提升品牌口碑與關注度
小米就是行業典型品牌，小米MIUI第一次內測開始有100個用戶幫助MIUI完善產品，而這100個用戶被稱為“夢想的贊助商”，小米將“和用戶做朋友”始終放在第一位。從100到1億月活用戶，小米MIUI用了5年，而從1億到6億，小米MIUI只用了8年。
因為認同、所以參與。從小米產品到米家系列產品，品牌的所有營銷動作都指向了一個：每次在新品發布之前，都會通過小規模邀請用戶成為“產品體驗官”，讓他們借助小米社區、微信私域或微博話題等媒介，發布他們的使用體驗、試用測評等內容，這時品牌方將收集民意，并快速策劃產品的改良方案。同時，這種營銷方式也等同于一次話題預熱，通過激發粉絲們對新品的猜測和期待，提升品牌關注度。他們從小米一開始就一直陪伴著小米成長為行業巨頭，小米也成為了業界公認的粉絲經濟運營最好的公司之一。
2.驅動利潤增長，超級用戶口碑助力產品達成“上市即爆款”
這一點五菱汽車表現突出，在潮創盛典上，用戶自發改裝的“敞篷車”創新靈感成為盛典焦點，僅15天，線上聲量就達到了5億+，互動討論量530W+。五菱發現了這一亮點，推出宏光mini敞篷車，打造“年輕人的第一輛敞篷車”。該產品在上海車展亮相后，迅速又登上抖音熱榜，實現話題4.9億+播放量，一時之間，五菱敞篷車成為頂流熱議。
對于用戶口碑的打造，超級用戶同樣重要。五菱繽果上市時，通過海量車主真實種草內容輸出，呈現真實感構建長線種草場域，實現口碑爆發，車型KOC內容全網累計瀏覽量15億+，繽果單車型全年銷售累計20w+臺，有效助力繽果的上市傳播和長效種草，為繽果車型的推廣和種草與銷售貢獻了不可磨滅的價值。
此外，在消費品行業，我們也能發現超級用戶為企業貢獻了更多的利潤。這一點，年入35億的乳制品新貴品牌“認養一頭牛”足以證明——其重要增長來源就是用好了超級用戶。
目前，“認養一頭牛”共有4個會員等級，按照用戶在旗艦店累計消費金額進行升級，每層會員都會享受不同的權益和服務，最高端的會員叫做“養牛合伙人”，享受拉新分傭計劃，最高可得15%的提成。所謂“高端會員”其實就是品牌的超級用戶。靠這一招，認養一頭牛實現了大量的用戶裂變，充分挖掘了超級用戶的商業價值。
3.攜手塑造品牌形象、助推品牌市場口碑和形象建設
超級用戶的價值往往還體現在不那么“商業”的地方，他們與品牌之間的深度鏈接往往能夠在關鍵時刻彰顯出來。
2021年，河南遭遇強降雨災害，讓五菱汽車和超級用戶們產生深度鏈接。災情發生之后，五菱汽車第一時間成立了應急小組，為河南社會大眾及用戶提供了一系列愛心服務，包括免費提供食物、飲水和避難場所，開通24小時道路免費救援熱線等。同時，還出臺了用戶關懷特殊置換補貼政策，以幫助受災用戶迅速恢復用車，減少損失。在這場公益行動中，五菱經銷商員工和車主群體也紛紛伸出援手，與五菱共同履行企業的社會責任。
超級用戶的行為反映了品牌的形象和價值觀。品牌與超級用戶之間是相互影響、互為關照的關系。超級用戶的成長可以推動企業的成長，因此，超級用戶體系的運營和搭建，對于品牌來說至關重要。
借助超級用戶，品牌可以實現飽和式營銷傳播，如搭建“超級用戶+產品種草”、“超級用戶+流量扶持”、“超級用戶+IP人設”矩陣，最大限度地聚合資源，發揮用戶的感染力和真實性，打透前鏈路營銷場景，在關鍵社媒平臺鎖定核心用戶群、開啟場景化產品認知及助力銷售轉化。而通過“超級用戶+社群管理”、“超級用戶+品牌直播間”等打法，可以擴寬后鏈路場景，幫助品牌開展分布式營銷，加強線索留資、提升GMV等指標。
超級用戶運營，就是幫助品牌實現的全方位全平臺的品牌傳播和用戶心智種草。
提到超級用戶運營，有些人可能會誤認為這是私域運營，其實這是一個誤區。超級用戶運營是關系驅動，而私域運營更傾向于利益驅動。以利益收割為核心的私域用戶運營方式已不再能打動真正的用戶，用戶更希望獲得品牌的平等和尊重，深度參與品牌的經營和迭代。
企業應該如何源源不斷獲取并培養自己的超級用戶呢？知家將這些寶貴經驗沉淀為“BIG-C超級用戶運營方法論”，這是我們長期與服務品牌合作實踐的成果，是深度洞察用戶價值，打造用戶與品牌共贏共生的創新模式，是在用戶視角對品牌力的塑造升級。
知家DTC-“BIG-C”超級用戶運營方法論
知家BIG-C超級用戶方法論為每一步品牌用戶關系搭建提出真正有效的方法，通過3大關鍵環節，最終實現在超級用戶運營過程中品牌信任的鞏固、品牌社交氛圍的維系以及品牌價值共創的爆發。
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