當前位置 : 最新動態> 知家DTC案例丨人民五菱上春晚，五菱春晚紅口罩創意事件
2021年，為應對急速蛻變的市場環境，五菱品牌營銷緊跟時代步伐。面對當時環境的嚴峻勢態，五菱與人民站在一起，聯合央視共同打造的“春晚紅口罩”創造了國內首個以跨界產品亮相春晚的汽車品牌。同時短期內打破中國網民對五菱只是一個老牌車企的傳統認知，把“人民需要什么，五菱就造什么”的新品牌價值觀植入用戶新認知。
營銷目標
1.通過央視春晚，完成五菱X春晚聯名款口罩大曝光。
2.2021年“五菱口罩”登上牛年春晚作為話題源頭，見證五菱的品牌高勢能。
以“人民的春晚，人民的五菱”為主題，再次呼應“人民需要什么，五菱就造什么”的企業口號。
圖源：五菱汽車官網微博（侵刪）
營銷策略
1.春晚直播過程中，觀眾口罩特寫鏡頭、春晚后臺人員口罩多次曝光。
2.演員大咖人人都說五菱“?！保詣撘饪诓ァ菽暌曨l、演員采訪等方式融入春晚曝光。
3.主持人+演職人員口播：“人民五菱，有你更?！?、“牛年大吉”等，將五菱品牌與新春祝福綁定。
4.央視等自由新媒體賬號通過短視頻內容不斷后續傳播，放大整體曝光。
圖源：網絡（侵刪）
核心創意
深度捆綁春晚，在打造電視廣告新玩法的同時，制造品牌話題熱點與曝光。
1.把握時間點的敏感性
契合春晚需求的五菱口罩開拓出更多廣告展示的空間，五菱品牌的出鏡貫穿了整個春晚的臺前幕后，搶占消費者觀看電視的“黃金時間”，借此在完成品牌推廣塑造社會熱點話題“春晚口罩”的同時，促進五菱在節日期間品牌曝光量的提升。
2.話題全域出圈營銷傳播
緊扣用戶關注點，圍繞春晚主題展開全方位、立體式的深度內容營銷，不斷強化與春節場景的強關聯，在享受春晚的多社交媒體平臺流量紅利的同時，“人民需要什么，五菱就造什么”的價值觀傳達深度植入用戶對五菱品牌認知。
3.聚焦服務人民
多維度內涵與外延內容，強化網民對五菱品牌的心錨植入與記憶。將品牌價值核心內容持續聚焦與傳播，在話題熱點的基礎上實現品牌價值觀傳達，一句“人民需要什么，五菱就造什么”的品牌理念被人民在腦海中與“五菱”進行強綁定，成為品牌最重要的核心資產沉淀。
圖源：網絡（侵刪）
營銷執行
1.前期準備
1）媒介口：新聞稿、新聞資料夾、媒體口徑
2）照片+視頻資料：春晚口罩實物素材及生產車間相關內容拍攝
3）社會化：社會端結合拜年內容（官方平臺內容、社會化平臺話題鋪設、達人篩選等）
圖源：五菱汽車官方微博（侵刪）
2.春晚大曝光
1）央視自由新媒體賬號發布春晚演藝人員佩戴口罩錄制祝福短視頻
2）發布有五菱元素春晚截圖+帶話題@五菱汽車參與活動
3.媒體再傳播
1）雙微一抖全面覆蓋，將傳播視頻素材及傳播稿件自官方牽頭，各大平臺及經銷商、KOL帶動發布。
2）傳播結果：各平臺“人民五菱上春晚”等相關口罩話題數據暴增。
僅微博傳播擴散觸達15個核心圈層人群
五菱汽車官方微博48h漲粉率提升915%
圖源：網絡（侵刪）
案例亮點
1.核心亮點：通過“央視春晚”這個人民群眾最熟悉、整體關注度最高的平臺，完成五菱X春晚聯名款口罩大曝光。
2.傳播創意：以“人民的春晚，人民的五菱”為主題，呼應“人民需要什么，五菱就造什么”的品牌口號。以“五菱口罩”登上牛年春晚作為話題源頭，見證五菱品牌高勢能。
3.媒介策略：春晚當天抓住熱點，以微博為核心陣地，與微博官方合作進行#人民五菱上春晚# #春晚紅口罩#話題打造。官方矩陣平臺發布，經銷商和外圍賬號擴散，央視新媒體平臺聯合KOL進行共同發布；抖音五菱官方賬號發起話題，發布口罩制作創意流程等內容延展故事，并且免費發放部分口罩，號召大眾共同參與。
圖源：五菱汽車官方微博（侵刪）
營銷成果
1.微博話題：#春晚紅口罩# 自然熱度搜索榜第12名、話題曝光量3.3億、討論量6.3萬；#人民五菱上春晚#話題曝光量2.7億、討論量6.1萬。
2.抖音：#春晚紅口罩# 話題視頻229.7W次播放；#五菱春晚口罩來了# 話題視頻124.3W次播放。
五菱紅口罩成為熱點事件被各大媒體平臺深度解讀傳播，五菱品牌價值觀成功植入用戶心智。
榮譽獎項
