當前位置 : 最新動態> 知家DTC案例丨瀘州老窖摯友精品訪談影像IP《酒客秀》
《酒客秀》是瀘州老窖的一檔高端會員訪談欄目IP，品牌方希望知家能診斷IP運營現狀，提供品牌包裝、內容形式、內容品質和傳播策略上的整體升級方案并落地執行。
圖源：瀘州老窖官網（侵刪）
根據我們的調研與洞察，發現原先品牌IP的問題主要有：
·欄目形式單一：IP表現形式主要為海報和長篇稿件，品牌識別度和風格調性模糊，無法適應短視頻時代的快節奏傳播，近年來閱讀量逐步降低。
·訪談對象單一：欄目僅面向會員服務部品牌公關項目的企業家圈層客戶，只通過國窖薈vip俱樂部發布傳播，聲量影響范圍較小。
·內容深度尚缺：內容偏向于客戶情感交流，聚焦其個人成長、創業歷程，對客戶背后企業故事與品牌文化的挖掘、與瀘州老窖的品牌聯動呈現較為薄弱。
·傳播不成體系：未形成規模化、系統化、周期性推廣傳播，不足以形成品牌效應及品牌原創IP識別度。
根據客戶需求，我們將圍繞下列兩大目標策劃品牌IP方案：
1. 品牌差異化定位：根據不同子產品的定位，找到與之對應的會員，通過會員形象樹立產品形象，影響不同產品的核心消費者；
2. 搶占人群心智：通過嘉賓故事與傳統文化傳承相關內容，建立用戶對品牌的價值觀認同和情感共鳴。
圖源：酒客秀（侵刪）
為了完成上述的目標，我們決定從品牌IP定位、欄目slogan、VI體系、產品線、采編拍攝流程與會員運營等多個維度來完成《酒客秀》IP的品牌與質感升級。
策略與執行
針對上述背景中的不足之處，我們從品牌IP定位、欄目slogan、VI體系、產品線、采編拍攝流程與會員運營等多個維度，重新進行梳理與規劃。
1. 《酒客秀》IP重新解讀和定位
IP定位：以展現瀘州老窖品牌愛好者風采為主題的訪談影像IP欄目。
欄目slogan：品杯中乾坤，敘人生百味
圖源：酒客秀（侵刪）
古有“一觴一詠”，今借“酒客秀”來“以酒發聲”。通過品味酒中蘊含的歷史沉淀，講述嘉賓背后的故事，體現人物與酒的靈魂交融。
“酒”：深挖酒的歷史價值和文化價值。瀘州老窖既是“中國的酒”也是“世界的酒”，品牌傳承百年，凝聚中國匠人力量，致力于讓世界品味中國千年酒文化。
“客”：無論訪談嘉賓來自何方，都是品牌的摯友。將拍攝對象范圍從品牌的高端會員拓展到社會名流與不同文化圈層，匯聚瀘州老窖品牌愛好者，落實“用戶媒體化”與“媒體用戶化”。
“秀”：用短視頻展現嘉賓精神風采，讓品牌粉絲更直觀得感受到品牌的媒體附加價值，并賦予其身份優越性。
2. 品牌視覺規范
本次設計團隊為IP標識、KV主視覺與輔助圖形等全套標準VI體系，提供全新的視覺升級方案。
在字體形態上，結合行書的飄逸流暢與楷書的大氣端莊，使品牌字體結構更加靈動、多變、圓滑、生動，充分詮釋中華酒文化中的“醉態”與“豪放”氣質；標準色則采用質樸的泥土色，兼具低調的金箔質感，呈現出優雅的新國風氣息，有利于形成獨特的視覺符號記憶。
3. 內容策略
1）明確各個產品線的品牌理念，讓人物身份、內容與品牌理念聯系更緊密；
2）設計合理的采編流程，提升效率與內容品質；
3）豐富內容維度，立體化呈現采訪嘉賓的生活與更高層次的人生觀；
4）擴大傳播渠道和聲量，覆蓋瀘州老窖官方抖音、視頻號和微博，以及子品牌官方矩陣、嘉賓個人IP賬號等。
4. 采編及拍攝執行
我們將內容流程標準化，前期從各個渠道充分了解行業信息與嘉賓信息，最后撰寫采訪提綱，形成完整的服務流程和腳本設計SOP。
在準備工作完成后，影像團隊將實地踩點，確認所有拍攝信息并迭代采訪提綱，常規拍攝籌備為7天左右，本次服務中最快為1.5天完成各項拍攝籌備。
本次項目啟動在2022年7月，第1期視頻9月開機，截止2023年3月。共計前往12個城市，采訪接洽14名嘉賓，完成15期高質量成片交付。
5. 團隊配置
本次項目現場配置8-10人團隊，保障燈光收音、主機位副機位攝像、采編工作、現場腳本內容修改等職責，同時配置資深人員快速解決現場各種意外問題。為了更好的應對各種不確定性的問題，我們為1次拍攝制定3個以上備用選項，保障項目能夠順利交付。
在后期過程中，通過處理1009.29G的2K\4K高清素材，并對30頁逐字稿進行梳理，濃縮為1份剪輯腳本，交付3-5分鐘的單個成品片。
核心亮點
根據5大子品牌定位劃分，我們為品牌打造差異化主題內容與人物印象，讓不同嘉賓與不同子品牌進行聯動，不僅能賦予他們品牌突出不同產品的特點，實現跨圈層、跨行業等交叉傳播：
1. 國窖1573：讓世界品味中國
該產品為瀘州老窖旗下高端子品牌，集中國白酒歷史、文化和技藝之大成，專為中國領袖群體定制，主張“讓世界品味中國”。
核心消費者人群為商務精英、企業高管、文化領袖等社會名流人物，因此我們在調性上將塑造成熟、干練、穩重和優雅的人物形象。
在內容方向上，以“品味”不同人群的人生為角度，將人物的事業與生活品味體現出來，比如愛好、著裝、飲食與文化品味等，通過講述他們對待人生的態度，凸顯其獨特魅力和價值，從而契合國窖1573的品牌主張。
圖源：瀘州老窖官網（侵刪）
2. 窖齡酒：見證前行的每一步
窖齡顧名思義指“釀酒窖池的年齡”。只有連續不間斷釀酒超過30年的窖池，所釀出的濃香型白酒才能叫作窖齡酒。
2011年瀘州老窖首次提出“窖齡酒”細分品類概念，臻選1915年-20世紀80年代間興建的老窖群釀酒，產品包括窖齡30年、60年和90年。
該產品僅推出2年時間就成為“十億級”的極致單品，品牌主張“見證前行的每一步”。其核心消費者定位于經過奮斗成長為精英的人群。因此，我們在內容層面，用窖齡時間長度呼應人生奮斗時間長度，側重放大年代感與勵志性，邀請嘉賓講述在奮斗歷程中所經歷的坎坷與磨練，以及如何完成從普通人到精英的蛻變。
圖源：瀘州老窖官網（侵刪）
3. 特曲（60版）：時光珍藏的味道
該產品是瀘州老窖的旗幟產品，是建國后一票難求的臻品，被消費者親切地稱為“老縣長”，保存了60年代特曲酒原始包裝形象，成為一個時代的獨特記憶。
圖源：瀘州老窖官網（侵刪）
基于這一品牌符號，我們尋找古琴、篆刻、書法等民間文人，借非遺文化價值來呼應特曲60版的收藏價值，借文化傳承來比喻特曲60版的歷久彌新，突出品牌的歷史意義；同時，嘉賓們的“匠人精神”也呼應了瀘州老窖“匠心制酒”的品牌精神，讓品牌與嘉賓真正產生對話共鳴。
圖源：瀘州老窖官網（侵刪）
4. 特曲（第十代）：濃香正宗 中國味道
瀘州老窖特曲由傳承690余年的瀘州老窖酒傳統釀制技藝釀制而成，歷經24代匠心堅守，品質始終如一，是我國最早獲得國際金獎的濃香型白酒，也是唯一蟬聯歷屆“中國名酒”稱號的濃香型白酒，品牌關鍵詞是“正宗、匠心、堅守”，消費者定位在70-90后。
因此，我們優先鎖定了那些默默奉獻并堅守在自己崗位上的人物，如：防疫志愿者、社區工作者、退役運動員等，借助他們的榜樣身份弘揚正能量，傳遞品牌“堅守做濃香正宗酒”的正面社會價值觀。
5. 高光：新輕奢主義生活
“高光”是瀘州老窖打造的一款具有年輕化基因的子品牌，產品致力于打造新輕奢主義，主打消費人群為80-90后。
因此，我們將選取電競、動漫等新興產業的創業新貴，由他們講述人物的“高光時刻”，可以是工作的成就，也可以是生活中值得紀念和美好的時刻。
我們不僅在畫面中更多引入時尚元素，呈現年輕人積極向上的面貌，更在內容上借嘉賓敘述，將瀘州老窖評價為一家與時俱進的品牌，以此扭轉年輕人對品牌的刻板印象。
本次項目不同于品牌大使代言廣告片，在內容上充分挖掘絲綢、篆刻、書法、古琴、美術、體育等文化內涵，從嘉賓的實際生活經驗出發，從不同角度與品牌進行聯動，讓品牌精神的詮釋更加立體和飽滿。
此外，我們還根據不同子品牌視覺體系，形成不同私域海報方案，打造“視覺錘”，建立用戶對不同子品牌與“大使”的關聯認知。
尤其是在《蘇州尹山湖美術館館長 朱金風篇》中，還巧妙借助品牌大使之口，植入了國窖1573產品的藝術家新春酒，彰顯品牌獨特的符號價值和高端人群定位。此時，“內容即廣告”，受眾對嘉賓故事的興趣將移情到產品身上。
圖源：瀘州老窖官網（侵刪）
獲獎榮譽
2023年第11屆TopDigital創新營銷獎
品牌原創IP 年度專項獎
