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新媒體語境下，整個汽車行業(yè)銷售模式開始發(fā)生變化，傳統(tǒng)的營銷模式受到限制，短視頻和直播成為車企鏈路轉(zhuǎn)化的重要手段，在新媒體營銷催化下，主機(jī)廠和經(jīng)銷商聯(lián)合營銷成為汽車品牌獲取流量增長大趨勢。

圖片來源：五菱汽車官方微博（侵刪）

其中，五菱汽車跟知家攜手探索，利用經(jīng)銷商賦能策略展開抖音千城直播，月度潛客數(shù)突破17萬，他們做對了什么？

以標(biāo)準(zhǔn)化打動經(jīng)銷商心智

五菱開啟了直播整車售賣的新時代，但是汽車行業(yè)經(jīng)銷商與渠道之間各自為戰(zhàn)，在針對直面消費(fèi)者的傳播和宣傳中，缺乏整體的管理與品控，沒有統(tǒng)一的話術(shù)和營銷方法，讓品牌宣傳和產(chǎn)品售賣處于“混亂”狀態(tài)，再加上經(jīng)銷商規(guī)模大，組織調(diào)度較難，且專業(yè)人才缺失，培訓(xùn)成本過高，如何“從上到下”調(diào)動經(jīng)銷商樹立統(tǒng)一的五菱營銷意識和品牌形象，提高團(tuán)隊(duì)數(shù)字化經(jīng)營能力，是五菱的一大挑戰(zhàn)。

對此，知家通過三種策略，跟五菱汽車一起撬動經(jīng)銷商心智，帶起經(jīng)銷商數(shù)字化營銷氛圍。

1）主機(jī)廠對經(jīng)銷商的大力支持

為了更好的幫助經(jīng)銷商完成抖音運(yùn)營建設(shè)，2021年，知家與五菱共同打造了深度賦能五菱LING感研究院（原：SGMW新媒體研究院），幫助五菱汽車所有新媒體及營銷部門員工提高新媒體運(yùn)營及獲客能力，通過直播間選品、直播話術(shù)優(yōu)化、演講及演繹技巧潤色等專業(yè)課程，針對每一位學(xué)員氣質(zhì)進(jìn)行特色輔導(dǎo)，通過建立區(qū)域排名等激勵機(jī)制與體系化的實(shí)操訓(xùn)練，充分盤活企業(yè)人力資源價值，讓普通人都能學(xué)會“直播賣車”。

除了賦能培訓(xùn)服務(wù)，五菱汽車還幫助能力不夠意愿夠的經(jīng)銷商門店建立矩陣聲量運(yùn)營機(jī)制，為他們提供五菱的技術(shù)及工具，加強(qiáng)五菱汽車對經(jīng)銷商賦能的關(guān)注度和重視。主要體現(xiàn)方向如下：

2）打造樣板店

千城聯(lián)動需要經(jīng)銷商們的積極參與，為了讓經(jīng)銷商們看到賦能的高效率，積極的參與到學(xué)習(xí)中來，知家&五菱汽車選擇了將三線城市的直營店作為樣板店進(jìn)行打造。

從賬號搭建、信息維護(hù)、內(nèi)容生產(chǎn)制作、內(nèi)容素材庫搭建、人設(shè)形象策劃等多個角度出發(fā)，知家?guī)椭鷺影宓陱?基礎(chǔ)建立賬號、打磨出爆款內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)漲粉正循環(huán)，在知家和門店人員共同努力下，該門店3個月粉絲破10萬，成交率從7%提升到15%。

打造樣板店可以通過單店驗(yàn)證成功的營銷路徑，形成五菱汽車的專屬獲客方法論，然后快速復(fù)制到全國所有門店，以此實(shí)現(xiàn)規(guī)模化線索增長。

3）競賽激勵，提高組織內(nèi)全員積極性

運(yùn)營是一個長久戰(zhàn)線，直播和短視頻運(yùn)營雖然可以獲得較大的流量和線索，但是并不是所有參與的經(jīng)銷商都在“變現(xiàn)”，也并不存在一直的高流量和高熱度，內(nèi)容產(chǎn)出得不到回報是“正常事”。

面對經(jīng)銷商熱情減退的情況，知家&五菱建立數(shù)據(jù)字段跟蹤表，各節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)化制定考核標(biāo)準(zhǔn)，將參加賦能的經(jīng)銷商的線索量和曝光量粉絲量以及開播量換算成積分制，通過競爭PK激勵的方式充分提升效能，而且還在實(shí)戰(zhàn)復(fù)盤中選拔優(yōu)質(zhì)新媒體運(yùn)營種子經(jīng)銷商，重點(diǎn)扶持，從而影響并帶動其他經(jīng)銷商積極提高運(yùn)營能力。

除此之外，知家的專門陪跑培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，組織線下集訓(xùn)，配合線上進(jìn)行直播答疑，還會到現(xiàn)場駐店進(jìn)行直播間搭建、主播話術(shù)腳本調(diào)整、平臺工具實(shí)操指導(dǎo)，讓五菱汽車經(jīng)銷商從被“授魚”到“授漁”。

“品效銷”方法論

經(jīng)銷商新媒體矩陣閉環(huán)

策略下是執(zhí)行，五菱汽車和知家決定以用戶為中心，將區(qū)域經(jīng)銷商打造成用戶的「地區(qū)-五菱服務(wù)部」，以提升品牌聲量為目標(biāo)，搭建以曝光為主的抖音平臺矩陣，以及以用戶互動，效果轉(zhuǎn)化的微信生態(tài)平臺矩陣。

針對用的的策略實(shí)施，主要分以下三步：

1）用戶階段1.0：非用戶→用戶

廣度：搭建經(jīng)銷商新媒體矩陣，五菱內(nèi)部大號引流，借助大號直播引流，通過引導(dǎo)榜一關(guān)注，積累種子用戶；

深度：經(jīng)銷商內(nèi)容策略，優(yōu)化內(nèi)容，持續(xù)輸出，保持日常更新，依據(jù)前期經(jīng)驗(yàn)成果，不斷優(yōu)化，持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容，打造爆款。

2）用戶階段2.0：潛在用戶→購買用戶

量變：用戶拉新策略，通過直播間內(nèi)的活動和話術(shù)鉤子、新人福利等操作優(yōu)先讓種子用戶進(jìn)入池子。

質(zhì)變：用戶溝通機(jī)制+UGC，玩家派對、節(jié)日問候、mini潮改等一系列實(shí)現(xiàn)心智觸達(dá)，與用戶共創(chuàng)品牌口碑壁壘，提升品牌大事件的社會化傳播效率。

3）用戶階段3.0：會員→KOC

用戶周期：用戶管理及服務(wù)

提頻：用戶管理+活動策略+私域策略，挖掘車主KOC，并通過KOC的社交熟人圈去擴(kuò)散，吸引目標(biāo)用戶。

對于經(jīng)銷商內(nèi)部，則是組建各級學(xué)員的社群，以陪跑、服務(wù)的方式統(tǒng)一指導(dǎo)管理，促進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)出，針對直播轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)分析，優(yōu)化影響因素，如用戶精準(zhǔn)度、商品引導(dǎo)、購物車吸引力等持續(xù)評估，實(shí)時改善。

五菱汽車線上+線下新營銷生態(tài)模式建設(shè)輸出，帶動了五菱汽車聲量和銷量的雙重增長，五菱通過這次千城直播，項(xiàng)目總計完成曝光 6億、共開播 1000+場次、合計活動線索 10000+條、經(jīng)銷商1000+家以及8000多家實(shí)體店參與活動，并有效打通了從線索到私域再到轉(zhuǎn)化的營銷全路徑，獲得了聲量和銷量的雙重增長。

此外，為了避免線索流失，知家&五菱針對線索無法流轉(zhuǎn)問題梳理了一套數(shù)字化系統(tǒng)工具，幫助高效完成線索中轉(zhuǎn)。其流程為：線索通過數(shù)字系統(tǒng)進(jìn)入到廠商→廠商反送線索到所在地→線索跟蹤→完成轉(zhuǎn)化。

五菱汽車通過區(qū)域矩陣 &經(jīng)銷商矩陣的布局與賦能，在區(qū)域市場搭建團(tuán)隊(duì)，結(jié)合新營銷方法論與汽車銷售技巧，拉動關(guān)鍵業(yè)績提升；發(fā)揮經(jīng)銷商下沉渠道優(yōu)勢，與經(jīng)銷商自媒體矩陣聯(lián)合推廣，擴(kuò)大線上曝光效果，最終實(shí)現(xiàn)了月度經(jīng)銷商獲客線索17w+。

圖片來源：抖音（侵刪）

知家洞察

汽車行業(yè)的線索轉(zhuǎn)化鏈路通常比較復(fù)雜：先從線上接觸客戶，獲取客戶信息，再由門店銷售邀約客戶到訪，現(xiàn)場試駕看車，最終實(shí)現(xiàn)成交。在整個過程中，通過平臺種草環(huán)節(jié)至關(guān)重要。

然而經(jīng)銷商門店也面臨廣告呈現(xiàn)形式生硬、內(nèi)容乏味、文案銷售目的性過強(qiáng)等問題，使其難以打動消費(fèi)者，真正的鏈接用戶。經(jīng)銷商所面臨的營銷痛點(diǎn)，往往是因?yàn)楹鲆暺脚_的流量、品牌和日常化運(yùn)營對后鏈路銷量轉(zhuǎn)化的重要性。對此，知家DTC總結(jié)了以下這四大痛點(diǎn)：

1、缺人：經(jīng)銷商無穩(wěn)定新媒體運(yùn)營人員，線上運(yùn)營能力較弱。

2、缺錢：經(jīng)銷商新媒體推廣投入小，短期內(nèi)營銷效果不明顯。

3、缺方法：線上獲客能力因店因人而異，銷量差異較大。

4、缺動力：經(jīng)銷商對線上獲客的認(rèn)知較低，線上開展獲客積極程度不高。

 知家作為中國領(lǐng)先的渠道增長賦能解決方案服務(wù)商，開發(fā)了一整套“認(rèn)知滲透+授課培訓(xùn)+標(biāo)桿塑造+實(shí)戰(zhàn)演練”的經(jīng)銷商賦能課程。旨在為交通出行行業(yè)的品牌方/主機(jī)廠、直營店和經(jīng)銷商等機(jī)構(gòu)提供新媒體渠道運(yùn)營教學(xué)，助力企業(yè)提升數(shù)字營銷能力，并實(shí)現(xiàn)降本增效。

知家攜手五菱汽車、榮威汽車、哪吒汽車、極氪汽車、一汽大眾奧迪汽車、沃爾沃、東風(fēng)日產(chǎn)、飛凡汽車等車企提升經(jīng)銷商的數(shù)字營銷意識和運(yùn)營實(shí)操技能，助力他們獲取新線索，贏得新增長。

知家DTC如同您的深度陪跑教練，通過分析抖音、小紅書、汽車垂類社區(qū)平臺等不同玩法，結(jié)合成功案例經(jīng)驗(yàn)，搭建了一套完善的知識體系。

通過業(yè)績、能力和認(rèn)知三大層面，充分挖掘主機(jī)廠、直營店、經(jīng)銷商的員工潛能，提供“手把手”式教學(xué)與訓(xùn)練，用定制化的賦能解決方案推動業(yè)績增長，讓您不再為渠道成本犯難。

如果您也是一家交通出行行業(yè)品牌主，想咨詢更多經(jīng)銷商賦能業(yè)務(wù)詳情，歡迎關(guān)注公眾號聯(lián)系我們。