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年度回顧｜汽車品牌“卷”了哪些好內(nèi)容？
發(fā)布時間：2024-01-02 02:01:34 閱讀人次：3559


新的一年，車企在內(nèi)卷的路上只會一路狂奔，行業(yè)洗牌也會日益加劇。汽車品牌想要破局，最關(guān)鍵的點是贏得用戶，好內(nèi)容能與用戶產(chǎn)生深度鏈接，正是車企發(fā)力的一大重點。知家復(fù)盤2023年車企年度好內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，那些能打動用戶的內(nèi)容共有三大趨勢，分別是：借勢、共鳴、互動。車企可以圍繞這三大趨勢，不斷為用戶創(chuàng)造驚喜，與用戶建立更親密的關(guān)系。


如果用一個關(guān)鍵詞總結(jié)2023年的汽車市場，那就是“卷”，價格戰(zhàn)從年頭打到年尾，多家車企關(guān)閉破產(chǎn)清算、裁員。


更艱難的是，2023年的“卷”只是“開胃菜”，2024年將會是車企之間的“肉搏戰(zhàn)”。除華為問界M9明年2月底開始大規(guī)模交付外，2024年，國內(nèi)汽車市場還將迎來一批全新車型上市。

凱度研究發(fā)現(xiàn)，在所有銷售中，短期直接促銷轉(zhuǎn)化實現(xiàn)的銷售只占30%，70%的銷售是由品牌資產(chǎn)貢獻的。而這樣的判斷對于汽車這類購買決策復(fù)雜的大宗消費品而言，更為適用。

好內(nèi)容能長久占領(lǐng)消費者心智，幫助品牌撬動消費者決策，在車企內(nèi)卷時代顯得尤為重要。所以，無論是出于長期品牌建設(shè)的目的，還是為了實現(xiàn)短期的銷量達成，2024年，車企都應(yīng)盡早回歸內(nèi)容這一核心生產(chǎn)力。

通過盤點2023年車企年度好內(nèi)容，知家DTC研究院試圖探尋優(yōu)質(zhì)內(nèi)容背后的社會洞察和發(fā)展趨勢，為車企帶來更多思考和啟發(fā)。




作為日常交通工具，消費者在進行購車決策時，盡管會受到外觀、價格等的影響，但最關(guān)注的仍是品質(zhì)。車企想要與消費者建立信任，在內(nèi)容上“卷品質(zhì)”首先是各大車企真正應(yīng)該做的。


近年來，車企一方面通過請專業(yè)的汽車媒體，發(fā)布專業(yè)性強的測評，講述汽車的配置，增強用戶信任；一方面通過與商業(yè)紀(jì)錄片合作的方式，巧妙植入產(chǎn)品力。

比如，2023年，奧迪與《激流時代》深度合作，通過主持人走訪工廠的方式，呈現(xiàn)奧迪汽車的制造過程，全面展示了奧迪的技術(shù)實力和“工匠精神”。


圖源：網(wǎng)絡(luò)（侵刪）


紅旗汽車與《青年理工工作者生活研究所》第二季合作，汽車安全這期節(jié)目，內(nèi)容幾乎都圍繞紅旗新能源車的安全技術(shù)展開，讓觀眾看到紅旗的長期價值和科技實力。

誠然，紀(jì)錄片廣告原生性、價值性更強，能極大地降低用戶對廣告的抵觸情緒，精準(zhǔn)感染用戶，但受眾較窄，輻射效果大多有限。相較而言，下面兩個案例頗有四兩撥千斤的效果，且傳播范圍更廣，更值得探討。

其一是蔚來創(chuàng)始人李斌駕駛蔚來ET7“千里長測”直播。不可否認(rèn)，在“懂車帝冬測風(fēng)波”之后，創(chuàng)始人親自下場直播測試電池續(xù)航里程，跑完1044公里，擱到任何一個車企頭上，都有一定的熱度。

數(shù)據(jù)也證明了這一點，蔚來創(chuàng)始人李斌親自直播測試電池續(xù)航，不僅引發(fā)全網(wǎng)熱議，超過200萬人在線觀看直播，還成功傳播了蔚來150kWh電池包強大的產(chǎn)品力。

其二是五菱宏光的借勢營銷事件。年初《狂飆》火出圈，劇中花錢投廣告的品牌因影響觀看體驗，被網(wǎng)友“罵”慘了，五菱卻憑借李有田飆車這一段視頻引發(fā)網(wǎng)友二創(chuàng)，生動傳播了五菱背后的技術(shù)硬實力。


圖源：網(wǎng)友二創(chuàng)（侵刪）


事實上，五菱宏光最開始在互聯(lián)網(wǎng)大火，正是因為一段飆車視頻在網(wǎng)絡(luò)上流傳，自此，五菱宏光被冠以“神車”之名，一戰(zhàn)成名。


也正是一條條“神車”視頻的不斷積累，讓更多消費者認(rèn)識到他們關(guān)注的質(zhì)量可靠性和性價比，五菱全都能滿足，幫助五菱持續(xù)深化品牌形象，贏得更多消費者信賴。


而拆解這兩個案例，可以發(fā)現(xiàn)，它們均是通過及時精準(zhǔn)跟進熱點，借勢營銷，以相對更低的成本，撬動更大體量的傳播勢能。

近年來，一些車企高管在微博內(nèi)涵友商、碰瓷營銷，其實也是類似的思路，唯一有差別的是，高管發(fā)聲更多是從提高品牌知名度的角度出發(fā)，并非是品牌力的深化。

而在互聯(lián)網(wǎng)時代，汽車行業(yè)正在經(jīng)歷新一輪的“傳播變革”，當(dāng)競爭對手對于熱點事件的響應(yīng)越來越快，通過不斷疊加，積累品牌勢能時，也倒逼更多車企進一步提高對于熱點的敏銳度和響應(yīng)速度。


在這個大眾空前關(guān)注自我心理、情感的時代，以人為中心，持續(xù)與用戶進行話題共振，獲取他們的情緒共鳴，也是內(nèi)卷時代汽車營銷的一條路徑。


事實證明，車企界的老大哥們依舊有兩把刷子，今年車企年度好內(nèi)容中，奔馳和寶馬的CNY營銷更是深受大眾歡迎。

拆解這兩大CNY營銷案例，可以發(fā)現(xiàn)無論是在情緒的捕捉還是內(nèi)容的呈現(xiàn)上，均站在用戶的角度去思考，去感知用戶在各個節(jié)點的情緒。

去年年底防疫政策調(diào)整，過年那會，很多人都處于一種無法控制的焦慮之中，消費者渴望被治愈被打動。值此特殊節(jié)點，奔馳將“柔軟”根植到消費者的所見所行中，通過一個絢麗的夢境，給予觀者安撫休憩。


圖源：網(wǎng)絡(luò)（侵刪）


寶馬CNY營銷則解構(gòu)了中國年的要素，用生活里的小細(xì)節(jié)，給人以希望和美好的期待，調(diào)動人們對新年來臨的心潮澎湃。


而在情緒表達上，兩家也各有巧思：奔馳不刻意煽情、不生硬搞笑，不凌駕說教，將柔軟做到極致，直擊人心；寶馬通過諧音梗，將“鬼馬”進行到底，給足大眾驚喜。


圖源：網(wǎng)絡(luò)（侵刪）


大眾的情緒不僅存在于個體之中，也包含在社會價值之中，具有集體榮譽感、使命感的情感表達，同樣能得到消費者的尊重，產(chǎn)生更深層次的認(rèn)同感。


車企年度好內(nèi)容中，也不乏通過洞察時代情緒，搭建起更廣泛的情感共建，讓大眾對汽車行業(yè)產(chǎn)生自豪感，從而俘獲消費者心智的優(yōu)秀案例。

其一是吉利官宣“吉利銀河”引起的海報刷屏事件。發(fā)布銀河宣傳海報時，吉利配文“銀河，每個人仰望的星空”，暗含此前比亞迪發(fā)布的高端品牌“仰望”。

“吉利銀河”海報發(fā)布后，“比亞迪仰望”以及“長安深藍(lán)”在社交媒體與“吉利銀河”展開了花式互動，引發(fā)眾多中國汽車品牌跟進。一時之間，車企呈現(xiàn)出“百花齊放”的景象。


圖源：網(wǎng)絡(luò)（侵刪）


誠然，這種隔空互動剛開始帶有一點火藥味，但通過發(fā)酵，卻表現(xiàn)出國產(chǎn)汽車行業(yè)的自信，激發(fā)消費者的榮譽感和自豪感，帶來出圈的傳播效果。


如果說“吉利銀河”引發(fā)的國產(chǎn)汽車海報花式互動柔化出的友好和諧氛圍是無心插柳柳成蔭，那么，比亞迪的《在一起，才是中國汽車》中的自豪感就是“直給”了。


圖源：網(wǎng)絡(luò)（侵刪）


以往大多數(shù)車企發(fā)布會，都是“內(nèi)涵”友商，甚至是公開叫板。比亞迪的《在一起，才是中國汽車》不僅讓大眾看到汽車行業(yè)的凝聚力和合作精神，還讓消費者為中國汽車取得的成就而自豪，“燃”起來了。


這種“燃”起來的力量無疑是巨大的，《在一起，才是中國汽車》不僅獲得了10w+的點贊和轉(zhuǎn)發(fā)，很多網(wǎng)友還在社交平臺的評論區(qū)表達了對中國汽車的喜愛和對國產(chǎn)汽車品牌發(fā)展的衷心祝福。

近日，小米汽車發(fā)布會前夕，雷軍也發(fā)多條微博致敬友商，突出團結(jié)，還以樓體廣告投放的形式，將致敬實體化，在彰顯格局的同時，向友商客戶釋放善意。

可以預(yù)料，未來，車企的情感營銷可能會越來越常見，不過，抓住情感表達形式容易，要從根本上理解大眾的情感訴求，挖掘共鳴，還需要車企多下些功夫。


通過戳中大眾的情緒，傳遞品牌價值觀之外，想要與用戶構(gòu)建更親密的關(guān)系，品牌還需要與大眾持續(xù)互動，讓更多用戶參與到品牌的傳播中來。


2023年，亦有很多車企的Campaign專注于營銷良好的社交氛圍，深度激發(fā)用戶的參與感。比如，特斯拉與赫蓮娜的聯(lián)名營銷。

二者的聯(lián)名不僅有新意，雙方還聯(lián)合全球知名電音廠牌EDC開啟城市電音巡演，在全國7城連開9場電音派對，時間跨度3個多月，給消費者帶來更直觀的感受與體驗。

圖源：網(wǎng)絡(luò)（侵刪）


高舉高打的社交大事件疊加長線品牌活動，特斯拉通過創(chuàng)造品牌與消費者的共同經(jīng)歷，將品牌的氣質(zhì)、性格，真實的氛圍展現(xiàn)出來，極大地撬動了年輕消費者的參與熱情和互動積極性。


特斯拉聯(lián)名營銷之外，“哪吒GT”上市營銷也頗有看點，以年輕人的第一臺跑車為主題，借助2023年上海車展的自然時機進行預(yù)熱，拉高網(wǎng)友期待值。

在線上話題預(yù)熱的基礎(chǔ)上，“哪吒GT”通過上海BFC街頭創(chuàng)意快閃、杭州豪車組隊炸街事件，為消費者提供情緒價值和互動體驗，引發(fā)路人圍觀曬圖，形成話題噱頭，引發(fā)病毒式傳播。



當(dāng)然，良好社交氛圍的營造并不一定必須是線上線下聯(lián)動，僅僅依靠線上活動，也有可能調(diào)動用戶互動積極性，實現(xiàn)出圈級的營銷效果。


比如，馬自達邀請梁家輝擔(dān)任代言人。《黑金》電影中，梁家輝說過：“我們都是坐奔馳、勞斯萊斯，你坐馬自達，怪不得你塞車。后來，很長時間，消費者都以此來調(diào)侃馬自達的銷量下滑。

時隔26年，馬自達打開思路，官宣梁家輝代言，用玩梗的方式做營銷，話題度與關(guān)注度都有了。代言人預(yù)熱海報中還赫然寫著“與馬自達有著深厚淵源”，邀請用戶進行無獎競猜，引得網(wǎng)友紛紛玩梗。


圖源：網(wǎng)絡(luò)（侵刪）


此外，品牌也可以通過社媒運營，讓消費者深度參與進來。寶駿悅也正式發(fā)布時，寶駿汽車官微在日常微博內(nèi)容運營的基礎(chǔ)上，聯(lián)合26家藍(lán)V品牌方共同發(fā)起“聯(lián)名潮創(chuàng)Mini-Campaign”。


用“超級口號共創(chuàng)+視覺定制海報+品牌集體宣發(fā)”的社交媒體運營手法，借助各家品牌勢能觸達跨圈粉絲，在短期內(nèi)迅速集中話題聲量，激活網(wǎng)友參與造句互動。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，26家頭部品牌統(tǒng)一隊形宣發(fā)，粉絲覆蓋5400萬+；品牌覆蓋3c、美妝、科技、快消、食品等眾多品類，獲得廣泛圈層用戶的關(guān)注，實現(xiàn)2.6億官方微博話題曝光，討論與互動量超34萬。


圖源：網(wǎng)絡(luò)（侵刪）


可以看到，無論以何種形式營造良好的社交氛圍，都有助于調(diào)動用戶的參與積極性，幫助品牌與消費者形成更深的情感紐帶。


而這些無疑能幫助品牌釋放口碑價值，產(chǎn)生獲客方面的漣漪效應(yīng)。數(shù)據(jù)顯示，“哪吒GT”上市期間，通過線上線下聯(lián)動玩法，收集意向線索1.2萬+，目標(biāo)達成率120%。


復(fù)盤車企2023年年度好內(nèi)容，我們直觀地感受到，能打動人心的內(nèi)容均從用戶的需求出發(fā)輸出，在無形中拉近了品牌與用戶的關(guān)系，讓品牌和用戶不再是陌生人，而是熟人、友人、甚至是家人。


并且，盤點這些年度好內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)，其與知家DTC研究院今年重磅推出的升級版營銷方法論白皮書---《直面用戶DTC賦能品牌營銷新增長》中，對于好內(nèi)容的觀點不謀而合。

即今天的品牌傳播好內(nèi)容需要同時具備品牌/產(chǎn)品的基礎(chǔ)價值傳遞、用戶情緒價值傳遞以及社交參與價值傳遞三個要素。

比如，“哪吒GT”上市營銷中，便將產(chǎn)品的基礎(chǔ)價值傳遞、用戶情緒價值傳遞以及社交參與價值傳遞很好結(jié)合起來，為后續(xù)的銷量轉(zhuǎn)化埋下伏筆。

所以未來，無論汽車行業(yè)如何“卷”，能真正觸動消費者的內(nèi)容，始終是圍繞著這幾類要素展開的。只不過，對于創(chuàng)意的要求越來越高，對于情緒的顆粒度要求越來越細(xì)，需要車企以用戶為核心，持續(xù)深耕。

最后，也非常感謝各位品牌營銷人在2023年的關(guān)注、支持與厚愛，祝大家新年快樂，萬事順?biāo)欤?span style=";padding: 0px;outline: 0px;max-width: 100%;letter-spacing: 0.544px;overflow-wrap: break-word !important">新的一年，充滿挑戰(zhàn)又充滿希望，知家DTC也將繼續(xù)用心陪伴，與大家一路前行。