當前位置 : 新營銷洞察> 解密DTC ｜藥食同源賽道里的營銷玄學
引言
在這些數字的背后，新中式養生成為流行，消費者們一邊all in 搞錢，一邊開啟自我的碎片化養生。
（圖片來源：Foodaily）
隨著“萬物皆可+功能”的健康市場逐漸吸引多方“勢力”（資本、用戶、原料供應商、新興品牌）的關注與加入，讓我們一起來探究一下新老品牌如何破解自身的營銷問題，又如何展開自我營銷創新的。
藥食同源的品類紅利，吸引新銳品牌進入戰場，與傳統品牌一較高下
什么是食藥同源？根據維基百科的解釋，指的是“利用食物來治療身體疾病的方法。人們每天吃的食物被認為是一種藥物，而中藥本身也能是一種食物。如果每天吃營養均衡、葷素平均、符合中醫理論的美食的話，可以治療甚至提前預防大多數疾病”。像是黨參、鐵皮石斛、西洋參、黃芪、靈芝、山茱萸、天麻等都是屬于藥食同源的食材。
讓我們以「人參」為例，看看這個內卷的細分品類有多么豐富多彩。
韓國百年國民品牌正官莊一直是人參養生滋補的專業玩家，其紅參石榴汁飲是正官莊最受歡迎的SKU，也是線上線下紅參滋補的入門級產品，以明星種草帶貨的方式助力其破圈。選擇人參產品的用戶大多是中青年群體或者銀發一族，可如今的消費群體已經不單單是中老年人，龐大的Z世代有著超前的自我健康認知，追求“有趣、有料、有聊”的養生方式，他們樂于嘗鮮，偏好“無痛”體驗的養生產品。然而像人參這樣的滋補食材，以“養血氣、蓄精氣、養元氣”為主要功能，很難與當下的用戶建立情感聯系和品牌聯想。如果沒有明星達人的推廣，像這樣的百年滋補品類應該如何與年輕人靠攏呢？
（圖片來源：網絡）
我們看看以下幾個品牌是如何打破對人參「保健圣品」的固有印象，讓年輕人「觸手可及」。
SHAN宮小膳，
致力于塑造中國第一家身心同養的生活方式品牌
通過“產品+服務”的組合拳，將「高顏值＋輕養生」的產品被更多年輕人看到。以“人參plus”的理念，打造「人參」新形態產品：整片凍干人參裹巧克力的形態，類似餅干口感，兼具好玩、好吃和方便食用的特點，具備社交屬性及話題性。SHAN宮小膳的巧克力人參在頭部達人的直播間實現了半小時百萬銷量的好成績。
（圖片來源：品牌官方微信平臺）
天宮趣，
像沖泡咖啡一樣沖泡人參
緊抓“1杯等于1根人參、1杯等于5味珍方”的產品價值，建立“名字=功效=賣點”的傳播策略，通過在商品標題中添加了“熬夜水”三個字，提升產品的功能價值與情感價值，傳播“打工人的續命水” ，強化“熬夜必備”心智和品牌聯想，使得該產品在2021年12月銷售額創歷史新高35萬元。
（圖片來源：品牌線上商城）
對方，
五感體驗式的心智傳播
堅持“東方養生，以方養人”、推出“新式膏方”，主打產品“精氣”。所有產品均呈現“前中后調”，例如前調-果香、中調-木香、后調-果香，打破“良藥苦口”的人參印象，為用戶提供“有體驗感”的養生。2022年初對方開始在微信為用戶提供精細化服務，通過1V1的產品答疑，亞健康問題的排憂解難，在日常品牌交互中，通過問卷進一步了解消費者的身體狀況與產品訴求，新品上市不到 3 個月，復購率便達到 20%。
（圖片來源：品牌線上商城）
我們發現，單從「人參」這個品類里就有千變萬化的玩法，而每一次的產品創新和用戶行為變化都是對市場變革的見證。
我們姑且可以把養生滋補的演變分成三個時代：
“傳統滋補時代” ：
食材經過多道工序，精心熬煮燉制 ，高價的食材被視為高高在上的名貴藥材。這個時期是身體剛需與被動消費的時代。
“新中式養生1.0時代”
這個時期的消費者“邊耗邊補”，每一次熬夜加班都在冥冥之中給健康明碼標價， 充滿了對生活的無奈與自嘲，消費者需要的是一個“朋克養生”的佳品。
“新中式養生2.0時代”
消費者是自我健康的守衛者，行動派，食材講究低卡零脂，源頭講究天然無添加，朋友相約養生局，產品首選國潮風，追求“簡單、快捷、無負擔”的輕滋補。
在整個滋補市場的賽道里，從“興師動眾、講究太多、門檻太高”演變為“健康酷炫、有滋有味、輕松方便”。對比過去，消費者需要的是一種養生「新消費」方式：產品新形態、年輕新用戶、品牌新內涵和情緒新場景。
新形態+新用戶+新內涵+新場景=新消費
對比過去，似乎傳統品牌面臨著三大品牌營銷課題：
1. 少個性
傳統品牌缺乏突出的品牌/產品傳播主張，沒有核心標簽。
2. 少感知
缺乏消費者對品牌/產品的認知，品牌聯想較少，影響產品力傳播。
3. 少鏈接
市面上大量新銳滋補營養產品占據消費者選擇空間，傳統品牌需要強大的call to action。
但隨著市場馬太效應凸顯，傳統品牌若是抓住自我價值，對新銳品牌而言，營銷挑戰也是巨大，新銳品牌的不足將反作用助力優秀的傳統品牌勢能高漲。由于市面上的新銳品牌傾向于迎合年輕用戶的審美及即食的訴求，將產品零食化，破壞了原有滋補品類的功能形象，且需要源源不斷的新流量、新熱度幫助品牌維系復購，因此在食用效果存疑及噱頭大于實質的情況下，大量新銳品牌將滋補品牌零食化可能會加強傳統品牌的專業形象。而市面上懂營銷的傳統老字號也給用戶出其不意的驚喜。
風生水起之間，傳統老字號開啟差異化定位，用創新營銷占領用戶心智
中國以北，藥堂之首，同仁堂
已經374歲高齡的同仁堂是中國中藥行業的老字號了，其傳統中藥材炮制技藝、安宮牛黃丸制作技藝，被列入國家非物質文化遺產名錄。可如今也開始帶頭搞“朋克養生”。
同仁堂旗下的知嘛健康，跨界開賣“養生咖啡”，同仁堂知嘛健康零號店打造了健康飲食+醫館+體檢+社交文娛的復合功能體。以“咖啡+中藥材”的模式推出草本咖啡。枸杞咖啡作為知嘛健康的“頭牌”飲品，將安神助眠的枸杞和咖啡結合。其線下門店既能滿足年輕人打卡、拍照、喝咖啡等常規需求，又是中西結合，有故事有內涵。
（知嘛健康新零售概念體驗店，圖片來源：三聯生活周刊）
同仁堂在淘寶造物節上開設「良藥苦飲」主題店，并推出名為「五味人生咖啡」新品，別出心裁地請消費者來“吃苦”，新奇玩法吸引了大量年輕人圍觀打卡，榮登淘寶造物節十大神店榜單。
（圖片來源：同仁堂健康）
當“上火克星”遇上《江湖菜館3》，北京同仁堂清熱解毒的效果瞬間拉滿。優酷市井美食紀錄片《江湖菜館3》憑借誘人的美食和動人的故事，吸引了不少觀眾的目光。整個內容的重心是對“辣味”的呈現，通過展現市井小巷的辣味，體現食辣之城的飲食魅力。吃辣就容易上火，北京同仁堂京制牛黃解毒片內容植入，提升消費者在餐飲場景的品牌聯想。
（圖片來源：優酷娛樂營銷）
此外，新《誅仙》手游也攜手北京同仁堂，為玩家們帶來一場“修仙養生局”。游戲將同仁堂店鋪及其“破壁靈芝孢子粉”植入游戲當中，搭配靈芝配飾和有趣的“養生”玩法體驗。英菲尼迪與北京同仁堂一起創新打造枸杞掛耳拿鐵咖啡--60英啡，希望提升英菲尼迪QX60的沉浸體驗之感，打造東方高端健康生活品牌形象。
（圖片來源：廣州東風南方英菲尼迪4S店）
中國以南，藥堂之首：童涵春堂。
歷史長達238年的國藥老字號守正出新。與上海中醫藥大學合作，合作研發藥食同源新產品---養顏的人參膠原蛋白三肽飲，融合超臨界萃取、凍干工藝、生物酶解等先進技術，打造“輕養生”產品線，力圖拓展用戶范圍，跟隨市場需求熱點。且童涵春堂的“國潮養生季”，將傳統觀念中的“重滋補”與現代化“輕養生”相結合：線上，在小紅書、抖音推出“打造好物推薦官IP”，發起網紅種草、開箱測評等活動；線下，打造具有東方國潮風范的【童涵春堂時光展】，吸引年輕人的關注和體驗。
童涵春堂中藥博物館也是年輕人的打卡圣地，里面有動物標本、藥材標本、傳統炮制工具、二十四節氣養生知識。其墻體和樓梯像是古代醫館抓藥的藥盒組成，五彩繽紛，是拍照分享的好地方。此外童涵春堂推出奶茶，包括XO精華熬夜水、女神膠原玫瑰露、發跡五黑水等，將打工人的心聲用跨界玩法表達出來。
（圖片來源：中國國家品牌網）
不論是同仁堂還是童涵春堂，這些長效經營的品牌，即懂得“秀外”，更明白“慧中”。不單單是簡單做養生滋補品，而是站在消費者的角度，不傳達“健康焦慮”，做好消費者養生路上的好伙伴。
新滋補品牌如何乘國潮東風，
讓消費者輕松支付品牌溢價
面對市場上的新老玩家，站在新中式養生賽道上的新銳品牌應該如何把握市場機遇，展現自身優勢，突出重圍呢？即食花膠品類的開創者---官棧，給了我們思考和借鑒的價值。
根據Foodaily的研究，我國花膠市場持續增長，預計在2025年可達232億規模。而官棧憑借著旗下開創性的即食花膠產品矩陣，實現了2020-2022連續三年全國花膠銷量領先。花膠本身是魚類的氣囊，天然帶有腥味，口感十分不好，且不同的魚種、加工方式、儲存時間也會影響腥味程度。因此，這么一個產品功能不明確，用戶教育很艱難，食用體驗不美好的品類是如何讓官棧克服的呢？
官棧這個極具東方文化的名字，從一開始就引發用戶的好奇心和好感度，這兩個字從古代傳說貢品，接入現代的語境。
「官」=「皇家」
「棧」= 古代向皇家呈貢品的特許「驛站」
根據官棧的創始人在Foodaily每日食品中的表述，在古時花膠也稱作『官家貢品』，經由一站一站特許的『驛棧』從大海送到千里外的皇都。作為皇家的貢品，代表著榮譽、品質與信用，因此官棧意指“古時官家貢品，今日官棧出品”。
（圖片來源：網絡）
官棧，一個兼具“智者”和“照顧者”性格的品牌
基于榮格的原型理論，品牌原型Brand Archetypes可以分為12種人格，分別為天真者、智者、探險者、統治者、照料者、創造者、規則破壞者、魔術師、英雄、普通人、愛人和小丑。每一個品牌都有自己的內在原型，可以讓消費者第一時間去感知品牌內核。
（品牌原型，圖片來源：Design Agency）
以“智者”為原型的品牌，以理性和智識著稱，不會在品牌影響的過程中煽動用戶情緒，刺激用戶沖動消費，相反，這類的品牌會為消費者提供專業的技術和知識，告知消費者自己在專業領域里取得的突破和成就，品質為先，以區別其他的競爭對手。像是Google和TED都是這類的品牌。
官棧作為“智者”，其營銷動作彰顯著行業專業與滋補科技：
1. 做研發·專業研究團隊
和中國航天科工集團六院情報信息研究中心聯合成立了航天科技營養實驗室，研究產品的活性成分特性和推動工藝創新；官棧與華南農業大學成立國內首個魚膠營養安全研究中心開展花膠的營養成分研究。
（圖片來源：新消費智庫）
2. 重標準·食品溯源：
官棧花膠每一款產品上都有著溯源碼，消費者掃碼可以查詢到生產日期、保質期、生產批次、產品產地、配料信息等。
3. 建工廠·全鏈路質量保證
2017 年以前，市面上還沒有一家符合生產標準的工廠。官棧自建工廠，向下逐漸搭建起整個流程。新工廠可以加快新技術和新產品應用的快速落地。
4. 做品質·用戶彈性測試
官棧借助用戶數字化洞察體系，通過廣告反饋和用戶訪談的方式洞察用戶需求，在用戶需求與品類真實價值的中間開創新品。通過與用戶的持續交互，堅持不懈的迭代產品，一切始于用戶，忠于用戶。以鮮燉海參為例，官棧從7000多個用戶反饋中，調整產品7次，整整用了6個月時間讓用戶滿意度提升至98%，復購率達40%。
以“照顧者”為原型的品牌，善于體現對用戶身心的滋養，提升用戶體驗。例如寶潔和沃爾沃都會體現無微不至的用戶關愛。因此品牌在客服方面會凸顯自我的優勢，以鼓勵、積極、關愛的方式引導消費者消費。
官棧以照顧者的身份與消費者真誠溝通、平等交流，加強消費者的信任。從內容上打破消費者對品類的不了解，循序漸進教育消費者品類知識，從私域服務上，逐漸培養消費者對品類的依賴和對產品的復購。
官棧的內容分成三個主要的類型：1品宣性質內容，包括邀請到佘詩曼拍攝的品牌宣傳片，以及朱珠、陳法蓉、洪欣等明星分享自我皮膚膠原密集，每周吃新鮮到家的花膠，及加強花膠作為天然滋補食材的屬性；2. 科普性質內容，比如邀請專家對花膠品類進行講解，科學地驗證其功效，如孕婦在哪個階段吃比較合適，產后如何保養自己身體。3. 真實的用戶反饋內容，講解自己和花膠和官棧邂逅的心路歷程。
（圖片來源：品牌官方視頻號）
官棧的私域運營的核心是圍繞著用戶復購與用戶生命周期價值的最大化。對于用戶而言，官棧決策成本高、使用習慣尚未養成，因此從服務中，用戶才能分辨和感知品牌價值。官棧在私域設置多個觸點，通過公眾號、小程序商城、視頻號等自有渠道，每天輸送品牌服務，與目標用戶交流；相比休閑零食等品類，官棧很少把用戶拉群，避免過度打擾用戶。在私域的1V1服務中，客服人員多用的是鼓勵、堅持這樣的話術與用戶溝通，因為就花膠和皮膚代謝而言，若是要取得食補的效果，需要長期食用才能感知產品價值。
在抖音破圈又立圈
官棧在抖音有多個藍V賬號，核心內容覆蓋場景小劇場、 明星推廣、美食教學、產品展示，品牌官方賬號每日直播，主打容貌焦慮，例如將敏感肌與膠原蛋白這樣的關鍵詞綁定，以此來刺激消費者成交。
（圖片來源：抖音）
短視頻是官棧引流和教育用戶的主要工具，其中花膠滋補小課堂有10集，從皇家貢品、《本草綱目》、講到甄選花椒等，讓用戶了解花膠的功效，增加用戶知識點，也為品牌樹立口碑。
（圖片來源：抖音）
官棧的爆款視頻主要以劇情故事吸引用戶觀，通過產品植入，讓產品生活化。在劇情場景中不斷的將 “熬夜加班”、“皮膚松弛”、“開瓶即食”、“鮮燉不加水”、“越早吃越好”這樣的話術灌入用戶心智，讓粉絲有防老要趁早的警示，提高銷量。
28天，可以養成一種習慣也可以讓身體由內而外獲得新的細胞和生命力。2022年官棧攜手“抖in生活范兒”打造“28天新生計劃”，借此打出了官棧花膠滋養力的認知。該活動抖音話題視頻播放量超過5006萬次，活動線上線下整體曝光超2億。為了該活動，官棧特意定制全新禮盒——28天鮮燉花膠新生套餐。由官棧藍V抖音號發起28天新生挑戰，大咖明星佘詩曼、穎兒為活動背書引流，以“女明星的滋補保養秘笈”等興趣點與用戶溝通，瞬時間吸引粉絲用戶興趣與關注。此外，KOL、營養專家聯動KOC持續發布相關科普內容，教消費者“怎樣挑選優質的花膠”“花膠的泡發”以及“花膠怎么做最好吃”等一系列花膠養生知識分享，穩定輸出聲量；最后通過品牌自播+達播快速承接流量，多樣化放送禮品，提供專屬粉絲福利，打造寵粉狂歡節，實現銷量轉化。
（圖片來源：抖音電商營銷觀察）
知家洞察
我們發現在這個滋補賽道里，老字號品牌有歷史，但不等于無樂趣，老，就想擁抱年輕，時尚跨界一個不落下；新銳品牌，彰顯新消費，但不代表沒文化，新，就要即破圈又立圈，做標準/建供應鏈/做可溯源/講品牌故事。
老字號在競爭的同時，不但要利用好自身的歷史背景、專業形象，也需要學習新銳品牌的營銷方式：
1.形象知性，新銳品牌的名稱充滿東方哲學，不僅增加了品牌聯想度，還強化消費者對該品牌背后所承載的新中式養生價值的感知。
2.輕盈體驗，如今的年輕人都喜歡“輕養”，相比“養”而言，“輕”更重要，要輕營銷、輕生活、輕使用、輕口味 。
3.審美在線，新銳品牌的包裝充滿自然、平和、靈性的元素，中西結合的調性，符合年輕人的審美。
4.專業深厚，在品牌溝通上，不浮夸，不做作，在傳遞產品功效的同時，營造體驗感，以內容加強品牌厚度。
這個賽道的未來相信會是擁擠的，但也是多彩的，不論是消費者還是品牌操盤手都滿懷期待與信心，一切拭目以待。
