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當(dāng)前位置 : 新營銷洞察> 知家品牌拆解 | 鳳凰涅槃的瑞幸是懂DTC的
“沽空”“財務(wù)造假”、“破產(chǎn)”……這些詞條都摘自2020年初各大媒體對國產(chǎn)連鎖咖啡品牌——瑞幸咖啡的描述，就在國人堅信危機(jī)之后的瑞幸定會從此一蹶不振時，瑞幸不僅坦然承認(rèn)財務(wù)造假，并且迅速更換內(nèi)部團(tuán)隊、調(diào)整運(yùn)營策略，再一次以令人咋舌的速度扭虧為盈，在2021年實現(xiàn)營業(yè)收入79.65 億元，同比增長97.5%；連鎖咖啡品牌偏好度調(diào)查顯示，瑞幸咖啡的年輕消費(fèi)者偏好度高達(dá)5.91%，排名位列類目TOP1，趕超老牌連鎖咖啡巨頭星巴克和漲勢迅猛的Manner咖啡。這篇文章我們將帶領(lǐng)大家深入洞察：瑞幸在危機(jī)過后究竟做了什么？鳳凰涅槃的瑞幸真的懂DTC助力品牌增長嗎？
“瑞”力導(dǎo)讀
1【瑞幸咖啡發(fā)展機(jī)遇】
疫情期間趕超老牌咖啡，搶占市場份額；
2【用戶留存是第一要務(wù)】
定位新生消費(fèi)群體，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向；
3【盲測賽馬機(jī)制打造爆品】
創(chuàng)新性明星單品錨入目標(biāo)用戶心智；
4【精細(xì)化私域運(yùn)營】
超3000萬公號粉絲、2800萬私域用戶，復(fù)購率提升30%；
5【社媒打通多樣渠道】
KOL種草、熱點(diǎn)事件營銷、品牌聯(lián)名等實現(xiàn)公域引流；
一、背景概述
用“出道即巔峰”來形容瑞幸咖啡一點(diǎn)都不為過。從2017年10月北京銀河SOHO的首家門店開始，到2019年5月，瑞幸咖啡登陸美國納斯達(dá)克上市，瑞幸咖啡用18個月成為全球最快IPO公司。然而“飛得越高，摔得越狠”在瑞幸身上也得到了印證，2020年2月1日，渾水公司發(fā)布做空報告，瑞幸股價盤中最大跌去26.5%；同年4月，瑞幸承認(rèn)財務(wù)數(shù)據(jù)造假22億人民幣，成為疫情早期震驚海內(nèi)外的頭號社會焦點(diǎn)。
但如今瑞幸非但沒有“塌房”，反倒鳳凰涅槃，在咖啡賽道玩得風(fēng)生水起，實現(xiàn)了品牌增長的大起大落又大起起起起。結(jié)合瑞幸咖啡波浪式前進(jìn)的時間節(jié)點(diǎn)，我們分析危機(jī)后的瑞幸首先趕上了“疫情”這一時機(jī)，傳統(tǒng)老牌連鎖咖啡星巴克一直致力于打造“第三空間”理念，但在疫情席卷民生的幾年時間里，“第三空間”的體驗場景被防疫政策束縛了手腳無處施展，從而直接導(dǎo)致2020年星巴克財年銷售額降幅達(dá)10%-20%，并計劃在未來18個月內(nèi)永久關(guān)閉約400家經(jīng)營門店。
相反，瑞幸咖啡從2020年4月開始轉(zhuǎn)型精細(xì)化私域運(yùn)營，增設(shè)大比例自提門店，相較星巴克等傳統(tǒng)咖啡品牌的店面，以更為有效的靈活經(jīng)營優(yōu)勢應(yīng)對疫情帶來的局限性，從而搶占市場份額。另一方面，瑞幸門店的選址和自提模式有效幫助其在財務(wù)危機(jī)之后降低運(yùn)營成本，有公開數(shù)據(jù)顯示，瑞幸門店的運(yùn)營和人員成本僅為星巴克門店的一半；成本降下去了，瑞幸“高性價比”的咖啡定位也得以維持，為后期瑞幸咖啡穩(wěn)定占據(jù)消費(fèi)者心智發(fā)揮了巨大作用，助力品牌實現(xiàn)有效增長。
二、用戶留存是第一要務(wù)
遭受危機(jī)的瑞幸當(dāng)然也有過“至暗時刻”，人員流失、門店關(guān)閉、消費(fèi)者信任危機(jī)……導(dǎo)致瑞幸公司的經(jīng)營一度舉步維艱，且不奢望品牌增長，如果還想占有一席之地繼續(xù)生存下去，眼下亟需解決的首要問題便是【如何將用戶留下】：運(yùn)營需要精細(xì)化，更需要以用戶需求為導(dǎo)向打造有“新”意的產(chǎn)品把用戶留下。
1.爆品打造
從瑞幸門店的選址我們觀察，寫字樓、商圈和大學(xué)校園等典型區(qū)域代表瑞幸瞄準(zhǔn)的是一群年齡分布在18-40歲之間，活躍度高的白領(lǐng)細(xì)分人群和年輕的互聯(lián)網(wǎng)用戶。這一目標(biāo)用戶群體除了對咖啡因的核心需求以外，對于品牌來說，他們更加意味著對更有吸引力的產(chǎn)品體驗和更有趣的消費(fèi)體驗的需求。作為咖啡品牌，如何滿足消費(fèi)者的味蕾，錨入消費(fèi)者的心智，是瑞幸重新出發(fā)需要抓住的重要稻草。
追溯瑞幸的產(chǎn)品路徑，從2020年9月推出厚乳拿鐵開始，瑞幸的明星爆品似乎“一發(fā)不可收拾”，2021年的生椰拿鐵一經(jīng)推出，系列產(chǎn)品的單月銷量超過1000萬杯……以危機(jī)過后的首款爆品【厚乳拿鐵】為例，我們從內(nèi)外兩個方面展開分析瑞幸如何成功打造明星極致產(chǎn)品：
（圖源：瑞幸官方）
從外部因素來看，爆品之所以能夠成為爆品，離不開消費(fèi)者的擁簇。也可反證，爆品的成功說明瑞幸對其目標(biāo)用戶的需求有著精準(zhǔn)的洞察。首先，瑞幸非常了解本土消費(fèi)者的品類偏好，與國外喜好黑咖啡的口味不同，中國消費(fèi)者在深厚且穩(wěn)定的現(xiàn)制茶飲飲用習(xí)慣基礎(chǔ)上，普遍更加適應(yīng)奶咖的口感。因此瑞幸通過將現(xiàn)制茶飲的優(yōu)勢與咖啡品類相結(jié)合，專注研發(fā)飲料化咖啡新品，從而滲透到更加廣泛的現(xiàn)制茶飲客群，并非局限于相對小眾的精品咖啡用戶。【厚乳拿鐵】便是在此新品邏輯的驅(qū)動下成功的爆品之一。
【厚乳】直截了當(dāng)?shù)馗嬖V消費(fèi)者這款奶咖的奶更加醇厚，在介紹頁我們看到，瑞幸的確在【厚】字上面下了功夫，厚乳采用超濾、納濾低溫工藝濃縮萃取制成，乳蛋白含量達(dá)到6%，比常規(guī)牛乳高出1倍多。所以無論是口感還是營養(yǎng)價值，厚乳拿鐵對消費(fèi)者都具有足夠的吸引力；通俗易懂的產(chǎn)品名稱，對消費(fèi)者來說也毫無理解的門檻，由此拉近與消費(fèi)者之間的距離，與瑞幸親民的定價策略相輔相成，爆品打造的同時也在用戶心中樹立品牌的親民人設(shè)。
其次，瑞幸借助厚乳拿鐵的爆火，對傳統(tǒng)產(chǎn)品線進(jìn)行升級重塑，比如初代瑞幸明星產(chǎn)品【隕石拿鐵】升級為【隕石厚乳拿鐵】。瑞幸選擇在危機(jī)之后把傳統(tǒng)的明星產(chǎn)品帶回到消費(fèi)者面前，重新激活老款明星產(chǎn)品的同時，也用回憶殺帶回了一批老用戶，不得不說是用戶留存的一記妙招。
另外，瑞幸將爆品記憶點(diǎn)的打造也是做到了極致。厚乳拿鐵上市的時候，瑞幸的宣傳方方面面都突出一個【厚】字，產(chǎn)品海報上占據(jù)大畫幅的厚乳奶泡拉花形成視覺沖擊，在產(chǎn)品宣傳片中使用“厚生可畏”、“厚積薄發(fā)”、“厚此薄彼”和“厚繼有喵”四個諧音梗故事，近乎魔性地加深消費(fèi)者對【厚】字的記憶點(diǎn)。以此為手段，將產(chǎn)品與品牌強(qiáng)勢綁定在一起，將消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知鏈接到品牌維度，從而助力品牌植入消費(fèi)者心智，鋪墊后續(xù)品牌面的增長。
(圖源：瑞幸官方）
從消費(fèi)者的需求導(dǎo)向內(nèi)部新品研發(fā)，瑞幸采用【賽馬機(jī)制】在內(nèi)部盲測新品，并由產(chǎn)品團(tuán)隊獨(dú)立決定推出哪款。我們喝到的每一款新品在上市之前，都需要經(jīng)過瑞幸內(nèi)部團(tuán)隊記錄用戶需求、制作試驗飲品，再由50-60位高味蕾員工進(jìn)行盲測，并根據(jù)飲品的口味、口感等維度進(jìn)行量化打分，形成新品的測試數(shù)據(jù)來判斷其生命力，再由內(nèi)部員工們投票選出最喜歡的一款，經(jīng)過優(yōu)勝劣汰“存活”下來的飲品再通過快閃店等渠道交給消費(fèi)者進(jìn)行第N輪檢驗，最終瑞幸咖啡會選擇最能擊中消費(fèi)者水花的新品推廣上市。據(jù)說推出厚乳拿鐵的時候，瑞幸的研發(fā)團(tuán)隊經(jīng)過了11輪內(nèi)部盲測才得以最終決定。
2.轉(zhuǎn)型精細(xì)化運(yùn)營
一方面，瑞幸通過打造成功的明星產(chǎn)品吸引大量的消費(fèi)者，另一方面，在危機(jī)之后運(yùn)營能力有限的情況下，品牌如何能夠高效地連接消費(fèi)者并不斷產(chǎn)生價值，從而實現(xiàn)用戶留存，是瑞幸逆風(fēng)翻盤的重中之重。
我們看到瑞幸從2020年4月開始，首先選擇企業(yè)微信作為與用戶產(chǎn)生溝通的橋梁。據(jù)了解，瑞幸起初在全國4000多家門店中，選擇了50家作為企業(yè)微信連接用戶的試點(diǎn)。從2020年5月開始，以每天新建50-100個門店群的節(jié)奏，向全國蔓延。差不多7月份的時候，瑞幸全國門店就通過企業(yè)微信以驚人的速度連接了180萬用戶，其中110萬用戶加入了全國各地9100多個門店的用戶社群。瑞幸內(nèi)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)時這180萬企業(yè)微信用戶，每天貢獻(xiàn)直接單量3.5萬多杯，通過群內(nèi)信息提醒促單10萬多杯。不僅如此，這部分私域用戶的月消費(fèi)頻次提升了30%，周復(fù)購人數(shù)提升了28%，月活提升了10%左右。如今快三年過去了，瑞幸企業(yè)微信的用戶數(shù)早已經(jīng)超過了2000萬。
但瑞幸是如何通過企業(yè)微信和社群帶動用戶，實現(xiàn)如此高效的轉(zhuǎn)化量和復(fù)購率呢？接下來我們具體列舉看看瑞幸都做了哪些動作：
作為瑞幸的用戶，我們直觀地感受到瑞幸的企業(yè)微信【首席福利官Lucky】雖然會高頻次，但卻是根據(jù)用戶下單頻率來不定期“懂事地”提醒用戶盡快使用優(yōu)惠券下單；隨著季節(jié)和氣溫的變化，福利官的推送內(nèi)容也會與之呼應(yīng)，比如天冷的時候，圖片上的文案就變成“天冷了~喝杯熱咖啡”，反之，在天熱的時候福利官就會推薦冰咖啡和其他的冰飲，再比如，在雨天大家都不想出門的時候，瑞幸會適當(dāng)免掉配送費(fèi)，再給用戶彈送雨天的咖啡分享券，提醒用戶雨天也能在家喝到一杯暖暖的咖啡。這樣一來，瑞幸的企業(yè)微信通過定時發(fā)券、私聊關(guān)懷、人性化的表達(dá)和種種小心意，搖身一變成為了每個用戶在瑞幸的貼心咖啡管家，這樣的企業(yè)微信，即使是1v1與每個用戶進(jìn)行溝通，不僅沒有增加用戶的心理負(fù)擔(dān)，反倒成了品牌樹立親民人設(shè)，拉近用戶距離的好幫手。
(圖源：瑞幸企業(yè)微信）
據(jù)了解，瑞幸企微的拉黑率僅為千分之三！瑞幸的推送之所以不招人煩，離不開APP背后的數(shù)據(jù)統(tǒng)計平臺。每款產(chǎn)品上架期間，App會快速獲取銷量反饋，并且獲取每位用戶下單頻率高的產(chǎn)品數(shù)據(jù)，瑞幸福利官則會根據(jù)用戶下單頻率高的產(chǎn)品推送有針對性的優(yōu)惠券。簡單來說，如果你經(jīng)常點(diǎn)拿鐵，那么福利官就不會給你送美式的優(yōu)惠券，這樣一來，福利官的推送就成了有價值的內(nèi)容，而非無意義的打擾。用戶也會從這日復(fù)一日的推送中感受到瑞幸是真的懂自己的，基于此，用戶對品牌的信任也就日積月累地沉淀下來，驅(qū)動著越來越高的銷量、用戶裂變和復(fù)購率。
其次我們發(fā)現(xiàn)，瑞幸同時在非常用心地豐富私域內(nèi)容，以此來維系私域用戶活躍度，瑞幸微信公眾號便是一大亮點(diǎn)。
瑞幸公眾號會高頻地根據(jù)當(dāng)季新品、爆品和新店等品牌的最新動態(tài)發(fā)布互動內(nèi)容，現(xiàn)已有多篇10萬+的內(nèi)容。在內(nèi)容上，瑞幸始終結(jié)合目標(biāo)年輕客群的興趣特征保持著輕松幽默又有梗的基調(diào)，在新品上市前進(jìn)行充分的鋪墊和預(yù)告，新品推出后則會及時發(fā)布內(nèi)容引導(dǎo)用戶拍照、分享，日常還會不定期地送優(yōu)惠券、發(fā)布各種優(yōu)惠活動，在用戶群體中刷足了存在感。
(圖源：瑞幸公眾號）
其次，我們看到公眾號底部劃分了三個功能區(qū)域，分別是點(diǎn)單入口、福利入口和48折優(yōu)惠券領(lǐng)取入口：點(diǎn)單入口負(fù)責(zé)引導(dǎo)流量進(jìn)入小程序或是瑞幸App進(jìn)行下單，用戶也可在此聯(lián)系瑞幸在線客服咨詢訂單等相關(guān)問題；福利入口則是引導(dǎo)用戶進(jìn)入瑞幸社群等渠道領(lǐng)取專屬福利，瑞幸的社群一般是根據(jù)用戶定位自動生成其附近的社群二維碼，或者是用戶常購的門店社群，當(dāng)然用戶也可以點(diǎn)擊鏈接自己選擇門店。
(圖源：瑞幸公眾號）
進(jìn)入社群后，瑞幸福利官高頻地觸達(dá)用戶，和用戶做朋友，滲透用戶心智，影響用戶的消費(fèi)習(xí)慣，提高用戶粘度和長期的復(fù)購率。用戶在群里發(fā)的每一條消息都會得到回應(yīng)，大多數(shù)用戶都以為瑞幸福利官是機(jī)器人，但其實每個用戶對話的福利官背后都是瑞幸真實的工作人員。為了提升用戶粘性，瑞幸的社群福利官以發(fā)券為主，時間集中在早上8:30、中午12:00、下午 2:00 和晚上8:00四個階段；每個禮拜五創(chuàng)建社群福利日，“獎勵”高頻用戶，培養(yǎng)用戶持續(xù)消費(fèi)的習(xí)慣；長此以往，社群中的用戶逐漸互相熟悉并且會養(yǎng)成互動習(xí)慣，比如在一些小社群中，大家會互發(fā)瑞幸的表情包，一個人說“瑞嗎？”很快就會有很多人回應(yīng)，“瑞！瑞！瑞！”，社群的社交氛圍特別好，也由此激發(fā)了用戶之間主動地相互帶動，提高復(fù)購。
(圖源：瑞幸社群）
還有一個有意思的點(diǎn)是，我們點(diǎn)開“48折券包”后發(fā)現(xiàn)，這是一個專門為瑞幸當(dāng)季主推飲品引流的入口，比如現(xiàn)在點(diǎn)開便會跳轉(zhuǎn)到情人節(jié)限定新品的海報頁面，用戶可以在頁面領(lǐng)取優(yōu)惠券下單情人節(jié)主推的兩款限定飲品——【帶刺玫瑰拿鐵】&【相思紅豆拿鐵】，不僅如此，通過頁面鏈接分享給自己的好友后，用戶還可以獲得額外的代金券。
(圖源：瑞幸公眾號）
除了上述的公號功能，我們通過多個角度的洞察發(fā)現(xiàn)瑞幸將私域用戶的維系幾乎做到了“無微不至”。在前期，瑞幸其實早已通過大家熟知的【邀請好友免費(fèi)喝一杯】裂變積累了大量的私域用戶，在危機(jī)過后則是根據(jù)自身境遇重點(diǎn)發(fā)力用戶留存、沉淀和提高復(fù)購。
為了進(jìn)一步滲透到用戶的生活中，除了將企業(yè)微信打造成用戶1v1貼心咖啡管家的形象，瑞幸首席福利官Lucky也會【發(fā)朋友圈】。內(nèi)容都是【文案+配圖+優(yōu)惠券鏈接】，在朋友圈刷存在感的同時，也讓用戶看到優(yōu)惠券來刺激下單，推薦的產(chǎn)品基本以飲品為主，結(jié)合當(dāng)季限定新品、爆品、熱點(diǎn)話題進(jìn)行推薦，文案和配圖都很有梗，能夠戳中年輕用戶的話題興趣點(diǎn)，比如瑞幸就為今年情人節(jié)的限定款飲品請到了江湖人稱“帶刺玫瑰”的脫口秀演員何廣智來作為【帶刺玫瑰拿鐵】的代言人。
(圖源：瑞幸朋友圈）
另外我們發(fā)現(xiàn)，至少從2022年3月開始，瑞幸就開始做微信視頻號直播了。為了引導(dǎo)用戶關(guān)注視頻號，瑞幸會在視頻號直播間抽取粉絲送一杯免費(fèi)的當(dāng)季主推飲品。除了直播，瑞幸日常也會在視頻號發(fā)布一些多樣化的內(nèi)容來豐富視頻號的趣味性和吸引力，比如在視頻號發(fā)布當(dāng)季限定新品的預(yù)告、教用戶將瑞幸的紙袋或杯墊等咖啡用品“變廢為寶”DIY成獨(dú)特的小手工……這樣一來，不但吸引了用戶的注意力，還能激發(fā)用戶共創(chuàng)出屬于瑞幸和用戶之間獨(dú)特的周邊產(chǎn)品，在用戶使用的過程中，為品牌做了一波無形的宣傳，實現(xiàn)品牌與用戶的價值共創(chuàng)。
(圖源：瑞幸視頻號）
三、社媒打通多方引流
隨著社交媒體的蓬勃發(fā)展，瑞幸也在積極地利用社媒平臺打通多樣化渠道，不斷拓展品牌的影響力。當(dāng)季主推飲品結(jié)合廣告投放，大量鋪設(shè)KOL&KOC在社媒平臺的影響力為新品預(yù)熱造勢，并通過平臺發(fā)布的內(nèi)容曝光小程序&APP的私域入口。同時，瑞幸結(jié)合每次的熱點(diǎn)事件/話題，對于代言人或聯(lián)名品牌選擇的精準(zhǔn)性和及時性，都能激起用戶群體的巨大水花，不斷吸引大量的流量進(jìn)入私域，實現(xiàn)在公域引流到私域運(yùn)營，形成了品牌的增長飛輪。
1.小紅書種草
瑞幸和其他連鎖咖啡品牌不一樣的一點(diǎn)在于，其對社媒矩陣的認(rèn)知上已經(jīng)遙遙領(lǐng)先了。在小紅書平臺搜索【瑞幸】，我們看到在鋪天蓋地的筆記中幾乎有90%都是博主或者普通小紅書用戶發(fā)布的瑞幸產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容，種草類、口味測評類、薅羊毛之類吸引人眼球的內(nèi)容比比皆是，瑞幸官方賬號發(fā)布的筆記在眾多筆記中竟成了滄海一粟。
瑞幸正是瞅準(zhǔn)了小紅書用戶以年輕人群居多，對新鮮的產(chǎn)品體驗毫無抵抗力的特征，利用小紅書平臺的流量優(yōu)勢矩陣了眾多KOL進(jìn)行種草。發(fā)文只是第一步，種草固定曝光后，大量被筆記吸引而來的流量用戶則會被引導(dǎo)下載瑞幸App或是到微信小程序中領(lǐng)取優(yōu)惠券，用戶一旦進(jìn)入瑞幸的私域，便會經(jīng)歷到我們前文中提到的精細(xì)化運(yùn)營。因此，以小紅書為例我們便不難看出，瑞幸通過布局社媒平臺進(jìn)行產(chǎn)品種草和品牌影響力傳播，從而實現(xiàn)在公域引流到私域運(yùn)營形成了品牌的增長飛輪。
（圖源：小紅書）
2.熱點(diǎn)事件營銷
除了種草，瑞幸還十分善于通過社媒平臺打造熱點(diǎn)事件/話題營銷為品牌的聲量造勢。以冬奧會前后世界滑雪冠軍谷愛凌代言瑞幸為例，瑞幸提前六個月官宣谷愛凌代言，并同步開始研發(fā)兩款限定特飲。在谷愛凌首個參賽項目奪冠后，瑞幸作為品牌方，第一時間在官方微博上發(fā)出了慶祝海報并艾特谷愛凌本人的微博進(jìn)行互動，同時還在App、小程序開屏、菜單頁等位置迅速鋪滿了谷愛凌元素，實現(xiàn)低成本的廣泛覆蓋。經(jīng)過此次事件營銷，瑞幸推出的兩款谷愛凌特飲都在上線當(dāng)天就火爆到斷貨。
（圖源：瑞幸官方微博）
3.品牌聯(lián)名成就爆品
前文我們從內(nèi)外兩個維度分析了瑞幸如何成功打造爆品，其實瑞幸還有一個打造爆品的奇招，那就是屢試不爽的【品牌聯(lián)名】。
2022年要說互聯(lián)網(wǎng)用戶印象最深刻的飲品之一，很難不提瑞幸的椰云系列。2022年4月，瑞幸攜手椰樹集團(tuán)推出聯(lián)名款【椰云拿鐵】，椰云拿鐵一經(jīng)推出，首日單店銷量超過130杯，總銷量超過66萬杯，在一周時間內(nèi)銷量突破495萬杯，總銷售額超過8100萬。這一系列的真實數(shù)據(jù)成為了椰云拿鐵榮登年度爆品的有力證明。
（圖源：瑞幸官方）
椰樹牌椰汁這一國民品牌大家都不陌生，雖然椰樹集團(tuán)做產(chǎn)品低調(diào)，但營銷風(fēng)格一直備受爭議，其產(chǎn)品設(shè)計和廣告風(fēng)格都一直堅定不移地走在“土味”十足的道路上。而選擇和椰樹聯(lián)名的瑞幸，也在椰云拿鐵的定制杯套和紙袋設(shè)計上延續(xù)了椰樹椰汁的風(fēng)格，將“土味”進(jìn)行到底。比如，椰樹椰汁有廣告語“從小喝到大”，椰云拿鐵就改寫成“從小喝到大氣層”,紙袋上還有“在海南島用新鮮椰肉鮮榨”、“口感飛升天加冰賽神仙”等經(jīng)典文案。再加上雙方在官方微博上你來我往的神級互動，以及自帶流量的椰樹椰汁代言人還為椰云拿鐵自創(chuàng)了擺拍新姿勢，又有創(chuàng)意又有梗的產(chǎn)品海報鋪天蓋地，廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶的眼球真的很難不被吸引過來。
這樣既土又潮又自帶爆梗的風(fēng)格，讓不少用戶積極踴躍地加入到拍照分享的隊伍之中，在社交媒體上掀起了一股打卡狂潮，瑞幸因此穩(wěn)贏一波聲量大漲和品牌傳播，并且還帶動廣大的用戶與品牌實現(xiàn)價值共創(chuàng)，銷量從而得到喜人的成績。
（圖源：瑞幸官方微博）
如果我們以為瑞幸只會聯(lián)名具有穩(wěn)定口碑的IP，或者像椰樹椰汁這樣的國民品牌，那真就小瞧瑞幸了。不得不說瑞幸好像真的有那個聯(lián)名NB癥，就在眼前的情人節(jié)，瑞幸聯(lián)名現(xiàn)在最火的【線條小狗】，上線情人節(jié)“大戲”《修狗愛情故事》。
（圖源：瑞幸微信官方）
除了推出兩款情人節(jié)限定飲品，瑞幸在線下指定八個城市同步鋪設(shè)【線條小狗聯(lián)名主題店】。
（圖源：瑞幸微信官方）
更過分的是，瑞幸推出了線條小狗的聯(lián)名貼紙，然而只有同時購買兩杯限定產(chǎn)品才可以獲得免費(fèi)的聯(lián)名貼紙，這一波操作拉滿了情人節(jié)暴虐“單身狗”的主題，同時也助力瑞幸實現(xiàn)飲品銷量翻番。
從本次情人節(jié)聯(lián)名線條小狗的動作我們得以看出，瑞幸對于聯(lián)名品牌/IP的選擇更加看重的是雙方聯(lián)名后，對年輕消費(fèi)群體多圈層多廣度的輻射面，讓不管是一線還是二線甚至三線城市的每一個年輕目標(biāo)用戶，都能被聯(lián)名款吸引過來，成為瑞幸的消費(fèi)群體。
知家洞見
綜上，我們通過洞察財務(wù)危機(jī)過后，瑞幸實現(xiàn)首要的用戶留存和后續(xù)的不斷引流這兩個階段，詳細(xì)分析了瑞幸品牌基于目標(biāo)用戶群的定位和產(chǎn)品線的創(chuàng)新研發(fā)思路，如何做到利用社媒平臺進(jìn)行熱點(diǎn)事件營銷、爆品打造、品牌聯(lián)名等等豐富的玩法，從而實現(xiàn)從公域引流到私域，形成了品牌的增長飛輪。
對于其他包括但不限于連鎖咖啡的品牌們來說，瑞幸在危機(jī)過后全面調(diào)整品牌策略的操作是值得參考并借鑒的。值得一提的是，瑞幸始終以目標(biāo)用戶群體為核心點(diǎn)，以親密的用戶關(guān)系為抓手，持續(xù)打造深入用戶心智的明星爆款飲品；并不斷切合年輕消費(fèi)者的偏好，提供創(chuàng)新的產(chǎn)品體驗；布局社媒平臺和私域的精細(xì)化運(yùn)營，打造品牌的親民人設(shè)，實現(xiàn)與年輕用戶的親密互動，升溫與用戶之間的關(guān)系，以點(diǎn)連線再將影響力鋪設(shè)到整個品牌面，從而激發(fā)用戶與品牌的價值共創(chuàng)。
以上，雖說瑞幸已經(jīng)浴火重生實現(xiàn)了品牌的新增長，但是中國的市場機(jī)遇對于瑞幸來說是一把雙刃劍，我們建議瑞幸仍不能掉以輕心。眼下黃金賽道上的玩家愈發(fā)擁擠，不僅有自帶強(qiáng)大品牌影響力的老牌連鎖咖啡如星巴克、Costa等，還有其他備受互聯(lián)網(wǎng)用戶追捧的【三頓半】、【永璞咖啡】、【Manner咖啡】等本土新派創(chuàng)新玩家，甚至還有一票以李寧、中國郵政、中國石化、同仁堂為代表，嗅著咖啡的香氣紛紛趕來的跨界玩家。
就短期而言，“高性價比”是瑞幸打造親民人設(shè)的一張王牌，然而品牌該如何在保持“高性價比”的同時持續(xù)提升品牌的凈利潤？又該如何持續(xù)地在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)世界中保有品牌獨(dú)特的新鮮感？不免成為瑞幸在未來的品牌增長道路上需要面對并攻克的兩大挑戰(zhàn)。
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