當前位置 : 最新動態> 知家DTC與互聯網平臺方建立生態合作 《汽車DTC“新賣場”：抖音直播方法論之線索規模化》閉門課
隨著汽車消費人群個性化與多樣化需求升級，汽車廠商的營銷需求也在升級。追求高質量線索+訂單轉化的“品效銷”合一增長成為眾多車企追求的最終目標，也成為互聯網平臺們學習汽車行業打法的關鍵突破點。
近日，某頭部集團互聯網平臺邀請知家DTC創始人牟家和女士，為內部員工開啟《汽車DTC“新賣場”：抖音直播方法論之線索規模化》飛書閉門課，現場分享知家DTC“如何規模化獲取汽車線索”。
據悉，本次參與線下+線上課堂的學員共計358人，覆蓋該集團公司全國汽車行業業務和運營團隊。現場互動不斷，課程結束后學員紛紛表示好評。
在緊湊的2小時培訓過程中，牟家和女士圍繞汽車DTC模式、汽車行業營銷現狀、知家汽車直播運營方法論、線索規模化的直播間流量實操玩法、直播間團隊配置等多個層面進行立體化解讀，為學員帶來了一堂別開生面、干貨滿滿的汽車行業抖音直播操盤課。
下面為您摘錄本次課程的部分內容：
一、“內憂外患”促使車企直面消費者、精準把握市場真正需求
內憂 ——
1、成本壓力：當互聯網流量紅利觸底，導致車企獲客成本不斷提升；
2、增長壓力：截至2022年9月，全球汽車上市公司（TOP20）僅4家企業環比增長，最大跌幅超20%，車企陷入到汽車市場天花板的陰影之下。
3、競爭壓力：互聯網思維的造車新勢力對傳統車企進行降維打擊，全新打法顛覆了整個行業游戲規則。
外患 ——
1、圈層化消費升級，購車需求細分化。
一方面：90后成為汽車消費主體，買車時“家庭出行剛需”屬性依舊存在，但表達個性更成為購車決策的關鍵要素；另一方面，消費者在購車過程中從品牌忠誠逐漸過渡到產品忠誠，這樣的環境下車企壓力則更聚焦到產品的創新與迭代。
2、消費者觸媒習慣向線上遷移。
傳統廣告媒體營銷思路在社交媒體中走不通，車企“直面消費者”的線上營銷渠道建設是構建行業競爭壁壘的關鍵環節之一。重新探索營銷渠道的時間成本極高，越早行動意味著越早搶占先機。
3、購車通路多元化，售車向全渠道轉移。
線上電商讓消費者購車決策鏈路和購物過程被簡化，讓高客單價的汽車也能快速成交。但其獲取購車信息與下單通路多元化，倒逼車企在全域渠道進行多維度布局，構建線上線下融合的購車全鏈路創新渠道閉環。
二、知家DTC雙環增長方法論之汽車行業應用
知家DTC雙環增長方法論
內環：極致車型 x 超級車主 x 汽車品類王者
1、極致車型：車企深入細分人群市場，找到市場空白，探索用戶痛點，找到品類空缺。打造出具備差異化、競爭力的核心車型。
2、超級車主：車企聚攏對產品研發、用戶增長、品牌建設、商業盈利起關鍵作用的一群人，與品牌共創產品、傳播、口碑、實現品牌新營收與用戶增長價值。
3、汽車品類王者：打造汽車市場細分領域的“消費者首選品牌”認知。
外環：飽和內容 x 關鍵渠道 x 超級運營
1、飽和內容：車企品牌搭建傳播矩陣，全網內容飽和式攻擊，短期快速放大產品傳播勢能、品牌影響力，提升用戶心智占領效率。
2、關鍵渠道：從過去傳統4s店渠道售賣思維，升級為“以用戶為中心”的線上線下多元購車渠道融合。
3、超級運營：包括品牌話題運營、品牌IP運營、社交關系運營和全域消費者運營。目標是建立并升級品牌與粉絲、車主之間的社交關系，培養忠誠與粘性，形成提升品牌價值。
五菱汽車的“關鍵渠道”
三、知家DTC對汽車主機廠抖音直播趨勢的洞察
洞察1：多樣興趣場景的短視頻種草內容，注重營造情感共鳴抓住人心。“硬核技術”為銷售服務，”價值認同”為品牌服務，實現“產品+品牌”雙種草。
洞察2：內容直播“三力”（品牌影響力、優惠吸引力與主播感染力）有效影響受眾購車決策，促進單場線索轉化效果。
洞察3：多元直播內容+收割手段組合，加速直播間留資效率。
洞察4：數字人+虛擬直播實現效率創新——抖音平臺技術層面加持，為平臺流量打造沉浸體驗式直播互動場域，多維度激發用戶留存時長與消費效益。
主機廠直播基本模式
四、知家DTC汽車直播6步成交模型：“產品共振，承接為王”
知家DTC主張三點：
1、在興趣電商生態里，內容價值極高，沒有種草就沒有成交。
2、汽車是高客單產品，在直播間核心做流量承接。
3、品牌直播電商首先是品牌，其次是直播電商。
Step1：飽和攻擊，引發注意
多元化、強感觀內容+平臺規則紅利+布局搜索詞攔截流量，打造多維度品牌&產品內容，廣度覆蓋并攔截平臺公域流量，吸引平臺流量注意；同時搭建三位一體抖音傳播矩陣，撬動短期高爆發的飽和攻擊，達成可觀營銷效果。
Step2：精準種草，激發興趣
興趣內容承載產品價值精準傳播，產品價值共鳴吸引精準興趣流量，采取內容賽馬機制，基于平臺目標人群洞察小步快跑迭代爆款，形成爆款矩陣。通過產品特性種草內容矩陣，精準匹配規模化興趣流量至品牌私域陣地。
Step3：內容生態，預期管理
激發公域增量用戶興趣后，潛在汽車消費者會在多社媒矩陣中反復橫跳，通過主動搜索大量興趣產品的內容，進行自我教育、預算匹配、驗證購買動機。因此車企需注重”平臺內+全社媒矩陣“的內容布局，進行伴隨式種草：多元化、立體化、粉塵化觸達消費者，為消費者提供全方位購車需求的種草內容，并傳達品牌價值觀形成心智共振，實現品效合一。
Step4：人貨場經營，建立信任
針對直播間“人貨場”的精細化運營可有效承接流量，加速建立品牌&產品信任。內容價值影響用戶心智、服務價值提升影響用戶好感、體驗價值影響用戶感知、產品價值影響消費決策、價格優勢引導用戶行為。
案例：榮威RX5新車上市
Step5：服務體驗，影響決策
定制差異化的“政策+權益+服務”，超預期體驗，影響留資決策。
Step6：打消顧慮，成就留資
品牌三大購車承諾，打消粉絲顧慮，意向激活，成就留資轉化。
