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9月7日，第22屆 IAI 傳鑒國際創(chuàng)意節(jié)在北京盛大啟幕，現(xiàn)場群星匯聚、高手如林。在主辦方特設(shè)的“全場大獎PK比賽”環(huán)節(jié)中，知家創(chuàng)始人牟家和女士一馬當(dāng)先、靈活答辯，代表知家DTC順利榮膺垂直類全場大獎！

中傳丁俊杰教授為知家創(chuàng)始人牟家和頒獎

本次全場大獎PK賽評審團(tuán)由本屆IAI評委及其IAI垂直獎評委組成，評審規(guī)則與標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)格、完整和全面，其難度超越普通廣告與品牌營銷類別的評審。

參賽項(xiàng)目必須接受從行業(yè)代表性、市場領(lǐng)先性、未來趨勢性、執(zhí)行完整性、策略與創(chuàng)意的突出性、耳目一新程度、社會影響力等多個(gè)角度的綜合評價(jià)與pk，且獲勝者必須同時(shí)滿足得分最高+現(xiàn)場評委投票必須超過40%投票數(shù)的雙重條件。

作為2022年 IAI傳鑒國際廣告獎的年度最高獎項(xiàng)，只有各賽道中的金獎項(xiàng)目才有資格進(jìn)入“全場大獎PK比賽”候選席，本次共計(jì)900余項(xiàng)目參加評選，入圍金獎且參加現(xiàn)場PK的項(xiàng)目共計(jì)30家。

知家在垂直行業(yè)得分最高  榮獲全場大獎 

最終，知家DTC攜手五菱品牌數(shù)字營銷項(xiàng)目，在垂直行業(yè)的8個(gè)金獎項(xiàng)目中脫穎而出，獲得2515.4最高總分，摘得桂冠！未來我們將再接再厲，為五菱汽車營銷與品牌創(chuàng)新增長貢獻(xiàn)更多的力量！

本次IAI傳鑒國際廣告獎共誕生5個(gè)全場大獎，知家DTC是其中之一。感謝業(yè)內(nèi)專家們的共同認(rèn)可，也非常榮幸能與優(yōu)秀同行們現(xiàn)場切磋學(xué)習(xí)。友誼第一，比賽第二，我們非常期待未來能有更多學(xué)習(xí)探討的機(jī)會。

知家創(chuàng)始人牟家和：

營銷就要「從用戶中來，到用戶中去」

我們是2020年疫情之后開始和五菱合作的，合作了三年，也見證了五菱品牌破圈增長的過程，這里要非常感謝五菱汽車，給了我們在品牌數(shù)字營銷領(lǐng)域一起共創(chuàng)陪跑的機(jī)會。

回憶這三年，一幕幕就好像在昨日，一開始接手的任務(wù)是打造五菱社媒矩陣，根據(jù)不同的車型和不同的用戶進(jìn)行個(gè)性化的社會化媒體運(yùn)營規(guī)劃、內(nèi)容營銷和用戶運(yùn)營，五菱汽車也是知家服務(wù)的第一個(gè)汽車品牌，那個(gè)時(shí)候，我們就想著用快消品的營銷方式來試試汽車品牌。

經(jīng)過三年的堅(jiān)持，事實(shí)證明當(dāng)時(shí)的這個(gè)想法是非常正確的，DTC方法論不僅僅適用于快消品品牌，更適用于汽車品牌。一篇文章、一個(gè)視頻、一場活動、一個(gè)KOC邀請、一次用戶對話，積少成多，堅(jiān)持下來，我們今天看到了一個(gè)不一樣的五菱品牌、一個(gè)讓更多年輕人喜愛的五菱品牌、一個(gè)更有生命力的五菱品牌。

在中國，誰是真正的Social營銷大師？每個(gè)人心目中都有不一樣的答案，但是在我的心目中，答案只有一個(gè)就是我們偉大的毛主席，他有一句非常經(jīng)典的語錄“從群眾中來，到群眾中去”，作為一名營銷人，到今天我都覺得這句話非常經(jīng)典，無論什么行業(yè)、什么品牌，我們做營銷的本質(zhì)是什么，不就是“從用戶中來，到用戶中去”嗎？只要我們的營銷活動永遠(yuǎn)圍繞我們的品牌的用戶，“以用戶為中心”，我們營銷的方向就不會跑偏。

而五菱宏光MINI EV的案例，恰好也讓我們看到了和用戶在一起共創(chuàng)所產(chǎn)生的巨大影響力和魅力，不僅僅讓這款車型坐上2021年中國新能源汽車銷量第一的寶座，還打響了整個(gè)汽車行業(yè)營銷創(chuàng)新變革的序幕。繼特斯拉打響了中國新能源汽車市場第一槍之后，讓國人最為驕傲和振奮的是：中國本土的汽車品牌第一次以壓倒性的銷售業(yè)績領(lǐng)先超越了特斯拉。

我們期待著五菱宏光MINI EV這款車，會像蘋果手機(jī)一樣，引領(lǐng)年輕人的汽車消費(fèi)潮流，和用戶一起共創(chuàng)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)，從1.0、2.0、3.0……讓這個(gè)汽車潮牌永遠(yuǎn)流行下去。

如果總結(jié)一下過去三年我們陪著五菱所走的營銷道路，我會發(fā)現(xiàn)五菱在social做對了以下5件事情：

第一，把social營銷干得很徹底，再次驗(yàn)證了人民的力量，“從人民中來，到人民中去”。

五菱的社媒矩陣有三層，第一層是官方矩陣，第二層是經(jīng)銷商矩陣，第三層是用戶矩陣，有很多汽車品牌連第一層官方矩陣都沒有做好，何談第二層和第三層呢。

我覺得做的好的原因是五菱的高層領(lǐng)導(dǎo)對social的認(rèn)知已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了汽車行業(yè)，更超越了快消品行業(yè)，因?yàn)樗麄冃闹杏腥嗣?，所以他們看的更遠(yuǎn)，就做的更遠(yuǎn)。任何一家企業(yè)要想把營銷創(chuàng)新做好，創(chuàng)新的土壤很重要，否則就是神仙來了也什么都做不好。

第二，持續(xù)尋找營銷瓶頸點(diǎn)，并有針對性地開展創(chuàng)新研究課題，先做試點(diǎn)，再做規(guī)模。

汽車品牌要想有好的銷售業(yè)績增長，就應(yīng)該看到影響銷售的因素可能有幾百個(gè)，先解決哪個(gè)，后解決哪個(gè)，排序很重要，因?yàn)樵谄髽I(yè)中的投入是有限的，不可能面面俱到。

就拿汽車品牌線下店來說，用戶的到店率就是一個(gè)非常重要的指標(biāo)，獲得一個(gè)用戶線索成本就很高了，如果用戶不到店，成交的幾率就會大大下降，如果可以通過前置私域運(yùn)營來激活用戶到店，那么到店率就能提升2-3倍，如果成交率保持一樣的話，業(yè)績就翻倍了。

道理很簡單，但是能做到的汽車品牌并不多。過去汽車品牌靠砸大錢玩營銷，對后鏈路的精細(xì)化運(yùn)營認(rèn)知不足，做的不好，所以花了錢也并沒有對最終的銷售額產(chǎn)生好的影響，當(dāng)然不是說花錢就不好，而是一方面要花錢花到用戶身上，另一方面要把路修好，才能實(shí)現(xiàn)“品效銷”合一。

第三，汽車品牌官方的發(fā)聲力量是有限的，系統(tǒng)化賦能經(jīng)銷商的social能力，官方帶著經(jīng)銷商一起玩。

每天晚上打開抖音，你會發(fā)現(xiàn)幾千個(gè)五菱汽車相關(guān)的賬號在同時(shí)直播，這個(gè)道理很簡單，一根筷子即使是鋼鐵煉成的，也可能會折斷，但一大群筷子合在一起，就不容易折斷，這就是social的群體力量。

我們與五菱汽車有效發(fā)揮了這種群體效應(yīng)，通過給汽車經(jīng)銷商專門打造“21天汽車主播訓(xùn)練營”，用非常系統(tǒng)的方式，來幫助經(jīng)銷商培養(yǎng)一名合格的汽車主播，再建立經(jīng)銷商的直播獎勵機(jī)制，讓他們都參與進(jìn)來，共同把市場蛋糕做大。

第四，尋找、培育、鼓勵KOC發(fā)聲，培養(yǎng)超級用戶成為KOX（品牌大使），把用戶的聲音放大。

前幾天，我們在五菱做了一場用戶活動，我們邀請五菱的超級用戶KOX們來到柳州和五菱的領(lǐng)導(dǎo)們一起面對面聊品牌、聊產(chǎn)品、聊需求等等，五菱認(rèn)真聽取每一位用戶的心聲，同時(shí)五菱的用戶們帶來了一場精彩的節(jié)目演出。和以往汽車品牌活動不同的是，現(xiàn)場沒有明星、沒有名人、沒有演員，一切都是超自然的發(fā)生，美好的思想在涌動。

過去的三年，我們從開啟第一個(gè)五菱KOC運(yùn)營開始，到今天，五菱已經(jīng)擁有了上萬人的KOC群體，他們每時(shí)每刻會出現(xiàn)在不同的social平臺上，真實(shí)地為五菱品牌和產(chǎn)品發(fā)聲，當(dāng)有人質(zhì)疑價(jià)格的時(shí)候，他們會跑出來告訴大眾這個(gè)車的品質(zhì)如何，當(dāng)有人質(zhì)疑服務(wù)的時(shí)候，他們也會跑出來發(fā)帖子寫留言，告訴大家五菱的服務(wù)多好多好……

五菱KOC自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容

在這里，我想告訴大家，用戶的熱情是無法拿金錢來換的，需要長期的用心經(jīng)營和精細(xì)化運(yùn)營。

第五，以小搏大，花好每一筆小預(yù)算，用內(nèi)容創(chuàng)意去引爆social傳播，好內(nèi)容帶來好流量。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交媒體的發(fā)展讓傳播變得越來越碎片化，任何一個(gè)熱點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)酵時(shí)間都超不過24小時(shí)，如果你想去延續(xù)這種傳播的效果，也許并不是搞一個(gè)更大的事件傳播，而是把大事件打碎，打成小事件，也就是我們知家推出的Mini-Campaign服務(wù)。

把每一個(gè)小事件做到位，這樣長年累月下來，你就可以一直吸引大眾注意力，保持品牌的熱度。這一點(diǎn)，五菱汽車做的也非常好，無論是春晚紅口罩、五菱螺螄粉、冰雪萌力賽、頭等艙座椅、馬卡龍盲盒、潮創(chuàng)盛典、百家品牌聯(lián)創(chuàng)等等，我們就把每一個(gè)事件活動的social傳播做到極致，把用戶拉進(jìn)來一起共創(chuàng)一起玩。

最后，我希望給五菱汽車品牌數(shù)字營銷項(xiàng)目拉一票，因?yàn)樗麄兪侵袊囆袠I(yè)創(chuàng)新營銷變革的代表品牌；我也想給知家DTC拉一票，因?yàn)槲覀兪侵袊放茽I銷行業(yè)“品效銷”的踐行者。無論是品牌還是服務(wù)品牌的agency，堅(jiān)持做難而正確的事情，都是值得鼓勵的，當(dāng)然只要堅(jiān)持下來，就能看到陽光燦爛的那一天。

知家提供多元化解決方案

打造汽車行業(yè)DTC品牌數(shù)字營銷戰(zhàn)役

“五菱現(xiàn)象”是一場汽車行業(yè)現(xiàn)象級DTC數(shù)字營銷戰(zhàn)役。知家DTC作為五菱官方電商直播服務(wù)商，為其打下53天1億GMV的直播業(yè)績硬仗，并在杭州搭建1200平以上的專屬直播基地，全力保障直播呈現(xiàn)效果和執(zhí)行效率。

知家DTC杭州直播基地現(xiàn)場

此外，知家DTC也是五菱社會化媒體營銷與私域運(yùn)營服務(wù)商，通過貫徹落實(shí)“人民需要什么，五菱就造什么”的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，為五菱重新定義了汽車行業(yè)的品牌營銷玩法。我們托管運(yùn)營了五菱的官方微博、抖音、B站、小紅書等社會化媒體陣地，提供包括不限于：創(chuàng)意策劃、品牌聯(lián)名、借勢營銷、內(nèi)容共創(chuàng)、KOL策略與投放、KOC孵化、私域運(yùn)營等一站式數(shù)字營銷服務(wù)，沉淀為汽車行業(yè)專屬定制的“品-效-銷”合一的整體解決方案。

基于“品-效-銷”思維模型，知家DTC為傳統(tǒng)企業(yè)提供靈活定制的品牌增長解決方案，幫助品牌找到業(yè)績增長突破口，運(yùn)用與客戶團(tuán)隊(duì)共創(chuàng)的模式，將專業(yè)化營銷策略融入品牌主市場戰(zhàn)略，與五菱攜手打造了直面消費(fèi)者（DTC）的全新銷售模式。

在五菱品牌數(shù)字營銷全案中，多個(gè)Mini-Campaign也均獲得客戶與行業(yè)好評，在各大廣告獎項(xiàng)中擁有一席之地。如：五菱宏光MINI EV潮改事件、GB車型百家聯(lián)創(chuàng)事件、微博#春晚紅口罩#事件等，近1年來分別獲得2021年TMA移動營銷獎、2022年金鼠標(biāo)數(shù)字營銷大賽、虎嘯獎、Top Digital創(chuàng)新營銷獎和IAI傳鑒國際廣告獎等多個(gè)領(lǐng)域的金獎-專項(xiàng)獎。

期待更多汽車同行與我們一起打造下一個(gè)“五菱式”奇跡！歡迎添加品牌顧問微信咨詢，免費(fèi)獲取品牌數(shù)字營銷方案——